“酱酒+直播”：2021年形成常态化直播

国庆期间，贵阳的阳阳（化名）因为疫情不能回家，于是想着买点礼物给家人送回去。想了想，她打开了抖音的直播间。

“爸爸爱喝酒，国庆不能回家的人，给爸爸买一瓶好酒！”

吸引她眼球的是一家酱酒公司的直播。从主播的话可以看出，她对大部分看直播的人都很熟悉，甚至可以清楚地记得这些用户在上次直播时购买了哪些产品和喜好。什么样的产品快手号买卖，杨洋很是惊讶。

疫情重演，酒类线下销售渠道受阻。在线直播被厂商视为重要的销售渠道。当你专注于“酱酒+直播”时，也能发现一些新的特点和变化。

打开抖音平台，搜索“酱酒直播”。主页推荐珍酒和郎酒。他们是较早推出直播的酒企，2021年已经形成正常的直播。

在认证的蓝V账号中，珍酒、郎酒的昵称使用品牌名称，账号头像使用LOGO。在账号介绍中，会提到真实可信的关键词，增加消费者对账号的认知度。和信任。

除了真酒官方旗舰店，还有每天一起直播的真酒自营店、直营店、专卖店、贸易公司的账号。不同账户之间的折扣会有细微差别。

如真酒官方旗舰店真酒·杜鹃花推出“买二箱送一箱，买四箱送二箱，买六箱送三箱”的促销活动，还送酒具套装和小瓶珍稀十五, 买得越多，平均价格就越高。在真久雷专卖店，所有产品都采取了“买一箱送一箱”的策略。消费者可以选择自己想要的产品，通过比较不同账户之间的价格，选择最优惠的订单。

另外，从真酒官方旗舰店直播账号发布的视频来看，主要设置了四个栏目。其中，《酱酒文化》分享了酱酒的品鉴方法；“探厂系列”让粉丝直观地看到珍酒的历史和酒庄的酿酒环境，增加对品牌的认知度和信任度；“酒”加强了酒与主要爱喝酒的群体之间的黏性；“职场酒文化”是普及职场人士社交应酬的礼仪知识。

视频时长控制在一分钟以内，让粉丝在了解品牌文化的同时，建立对酒企的信任。

在珍酒最近更新的视频中，每个视频封面都会标上“今晚喝什么？某产品”的副标题。消费者可以一目了然地看到每个视频中突出显示的产品，不仅为产品展示提供了一个窗口，还为直播间和橱窗吸引了可观的流量。

在郎酒抖音官方旗舰店，直播前会有公众号预览文章，介绍重要主播和产品。目前其直播账号视频主要分为酱酒实验室、浪宝小剧场和好酒鉴赏三个栏目。郎酒作为道具出现在小剧场，让粉丝们在观看直播的同时，强化了品牌在粉丝心中的印象。

云酒今日头条（微信：云酒头条）注意到，在珍酒、郎酒等品牌的直播间，主播们更注重品牌本身的文化和历史，对比品牌每款产品的品味和适合度用于直播。场景等，并根据之前喝过的酱酒的口味推荐相应的酱酒，并告诉产品。

从它发布的短视频中也可以看出，内容包括酒庄的历史、环境、品鉴等，内容都是围绕产品本身做的。

直播过程中，大品牌通过提高客单价拉动销量，每次出手次数更多，既保证了客单价更高，又保证了产品价格不会太高. 由于酱料和酒本身的稀缺性，如果价格不能太低，也会尽量采用送礼等方式来促进销量，但这种方式需要过硬的产品质量做支撑。

头部酱料和酒类品牌已经积累了一定的知名度和高粘性的消费者。他们有自己的流量，线下有完整的销售网络。对于他们来说，直播更像是锦上添花。

与顶级品牌相比，非顶级酱酒品牌的直播“套路”更加简单明了——一切都是为了销售。

目前，圆明姜酒在抖音的直播间拥有7个蓝V账号。粉丝最多的账号是圆明酒旗舰店，拥有17.7万粉丝。它还将在 快手 平台上同步。直播。

“在直播间，买不到上当。现在下单，2388元买6瓶圆明姜酒·凤坛十五，买一盒送两盒，一共三盒，送主播的关注，还有两套，老酒一共10瓶，加上酒套，一共28瓶。” 圆明酱酒在抖音直播间的推广力度更大，通过“骨折级”优惠吸引消费者下单。

圆明酱酒的直播间，直播的背景选择明星代言视频循环播放。让明星代言为信用背书，以品牌历史为保证，消费者很容易下单，折扣力度超乎想象。” 不断提高消费者的信任度。

此前的销售中，圆明姜酒邀请了《老梁故事会》主持人老梁、当当创始人李国庆、演员张国强等名人带货，增加产品的公信力。而每一个卖圆明酱酒的主播，都会强调任圆明大师的称号，并以此作为对酒质的代言。

在发布的短视频中，圆明酱油主要是基于明星外卖片段的反复播放。名人增加更多的钱来增加粉丝对产品的信任。关于葡萄酒公司文化和品酒的内容相对较少。

事实上，“圆明江酒”的直播间大多以产品的低价和优惠信息的传递为主，都是以直销为主的直播。在推荐产品的过程中，主播们经常使用“单提醒”的手法，反复强调产品虽然价格便宜，但质量还不错，产品供不应求，“手慢” ，以制造产品即将售罄的紧迫感，从而尽快完成交易。

与顶级品牌相比，上述品牌在全国扩张方面不具备资源和渠道优势。通过直播，在抖音等短视频平台卖酒起到了一定的传播作用。此外，由于葡萄酒企业不再支付招商和分销费用，资金占用相对较小。

酱酒直播需要主播具备一定的专业知识储备，尤其是在网络场景中，主播需要对酒的酿造过程、窖藏时间、口味等有准确且有感染力的表达。

去年底，经过开店、主播、运营、客服、视频等方面的培训和准备，宋朝管教开始在抖音和天猫尝试直播；经过专业酱料和酒类知识的培训，三都酒业也开始了自己的直播。

对于宋管教来说，自己做直播有着天然的优势。酒庄为4A级旅游景区。为客户提供工厂讲解、酿酒技术和产品，是每位员工的基本要求。因此，宋代管教的员工基本可以满足主播的要求，随时“上岗”。

关于直播地点，可以选择在办公室，也可以在厂区、景区、酒库、包装车间等，粉丝可以更直观的看到真实的生产环节，凸显了直营的优势。制造商。

不过，仅从目前的销售情况来看，直播对新进入者销售业绩的影响还是比较有限的。宋管教相关负责人分析，网络直播需要注意平衡直播优惠力度和经销商利益。“直播价格低于经销商成交价，会对线下经销商造成伤害；但如果直播折扣太小，很难吸引粉丝购买，这是规模的两端。”

因此，在线直播最终还是需要回归实体，但直播可以看作是企业快速推广的一种方式。为了平衡厂商和经销商之间的利益，三都酒业尝试开发专门针对直播的产品，以保障区域经销商和代理商的权益。

但实际上，酱酒直播不仅选择了带货，还有一些其他的新选择。

一江酒窖选择用直播的方式和大家交流快手号买卖，而不是为了推销。

2021年11月5日，以“从‘250’到公司高管的转变”为主题的一江酒窖首场直播开启。品牌创始人现身现场，通过聊天互动加强围绕酱酒的营销传播。粉丝对品牌创始人有了更好的了解，从而加深了对一江酒窖品牌的了解。

卖货可能不是直播最好的内容和形式，但如果没有成交，平台不拿佣金，也不容易获得流量。所以，所有直播带货。

然而，粉丝们在观看酱酒直播时，是想看直播内容，还是想看直播？

云酒头条（微信：云酒头条）在整理酱酒直播时注意到一个现象：尽管主播24/7在线，随时解答每一位粉丝的购买问题，但大部分商家的成交量并不理想。

甚至有粉丝在直播间向主持人询问了一个产品的问题，在得到答案之前，立即转身下单在另一个直播间订购了另一种产品。这样的例子比比皆是。

可见，好的直播内容始终是吸引观众产生持续兴趣的核心。如果没有内容支持，直播将难以为继。这样的内容可以是品牌文化，也可以是主播幽默或高冷形象的营造等。上述酒企的直播可能会给行业带来一些新的思考。

也应该看到，当越来越多的酒企在寻找合适的带货方式时，“给爸爸卖酒”、“酿酒女孩”等负面内容正在加速退出。9月15日，仁怀市市场监督管理局印发《关于禁止低俗低俗营销行为的意见》，开展打击低俗“秀”营销专项行动，将根据有关市场主体的有关规定严肃查处。法律。

对于酱酒的直播来说，什么样的内容和形式才是合适的，仍然是一个值得不断探索的问题。

酱酒直播中不断有新人加入。对于顶级品牌来说，直播更像是宣传品牌文化，主要目的不是通过直播带货；但对于非龙头品牌来说，直播的销量是其能否持续生存的砝码之一。

常态化直播、短视频加持、提升客单价，都是酱酒直播的必要操作，但总体来说，目前的核心噱头还是价格，用性价比撬动GMV。短期内，低价策略有效拓展直播外送市场；但从长远来看，价格战只是一种培育消费者习惯的上市前补贴行为，是一种更系统、更长期的直播带货模式。仍然需要全行业的探索。