猜到抖音，你首先想到的是什么?(组图)

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差不多两个月前，小编在朋友圈发起了一项民意调查：

“众所周知，中国新用户7天留存率最高的移动应用是微信（废话）。请问哪个是7天留存率第二高的顶级应用？”

我的微信好友大约有 100 位参与了投票，得票最多的是：支付宝、抖音、和美团。正确答案 - 抖音，只获得了 10% 的选票。当然，“7天留存率”数据是根据报告得出的，不一定完全准确；事实上，QQ、抖音 和 抖音 的 7 天留存率是相当的。我很惊讶很少有人猜到 抖音。

当我在朋友圈公布正确答案的时候，很多人都惊呆了：“抖音是顶级应用吗？” “抖音的7天留存率比抖音还高？我不信。。” “抖音有什么好玩的？”……我的微信朋友大部分都在一二线城市，真的不怎么用抖音，说实话，我不怎么用抖音 不经常使用，但它是我最喜欢的移动应用之一；我的“收藏列表”包括微信、哔哩哔哩、拼多多、网易云音乐、百度贴吧和 抖音。

当你想到 抖音 时，你首先想到的是什么？“女士们先生们，今天我要给你们看一个生吃的大肥肉”？江湖纹身大叔抽根烟弹吉他？一场直播能卖136万张吗？下沉市场三大巨头中的第一（另外两家是拼多多和趣头条）？有道理，但不全面。无论如何，抖音 是一个有趣的地方，非常有趣。如果你平时经常浏览知乎，浏览抖音，经常看微博，这个幻影小偷团强烈推荐你去抖音看看，那里有一个真正的中国。

抖音是这样崛起的：从移动地图社区到短视频巨头

抖音成立于2011年3月，原名“GIF抖音”。这是一个制作GIF图片的移动应用程序。真正的短视频是2014年4月推出的加入配音功能的V4.09版。GIF抖音作为工具产品抖音运营，所有的制作内容都在微博上传播，当时有趣的动画很容易在微博上走红（微博正处于蓬勃发展期，活跃于2012 年底）。接近1亿），抖音作为主流GIF工具也享受到了这一波红利。GIF抖音的种子用户是一群非常贴切的创意GIF爱好者。“恶搞、搞笑”是GIF的主流风格，“草根、屌丝、脚踏实地、叛逆、年轻”

“不转发”：当时微博的转发功能很流行，很容易复制，但是抖音没有做。（微博80%左右的内容来自转发）创始人程以晓的产品思维是“只要用户发一个内容，就给你展示”，这是一个非常平等的逻辑。一旦转发，头部效果会非常高。显然，没有办法保证每个人都会被公平对待。

作为工具类应用，GIF抖音最初以微博、人人网等社区为应用场景，完成了原有的用户积累。但是，在高速发展的时期抖音还是有一种危机感和焦虑感——“工具类应用很容易被别人替代，变现也很有挑战性。当达到一定规模时，用户的认知很难逆转。” .

正是基于这种思考和焦虑，抖音开始了为期两年的“痛苦”蜕变和探索期。早在2011年10月，V2.4版抖音就加入了“热”社区模块，这被视为社区转型的第一步和伏笔，增加了社区的运营实力。社区部分。. 但社区的运营难度很大，用户早已习惯将抖音视为一种工具。经过半年的运营，“火爆”反响平平，转发和评论排名靠前的视频不到10个。抖音改造社区的决心依然坚定。

在2012年11月推出的V3.40版本中，实施了强制改造，毫无预警地将“社区”作为其主要功能。V3.40版本也是抖音历史上得分最低的版本。这种转变可以说是非常生硬和粗鲁。用户评论可谓“差评如潮”，DAU也从鼎盛时期的近百万增长。它下降到数万，90% 的日活跃用户被丢弃。在接下来的十几个版本的 V3.X 中，“发现”（V3.40）、“同城”（V3.48）@ >、“关注”（V3.94）等版块（丰富了“附近的人”、“屏蔽”、“微博入口”、“

“Z世代”：2013年社区转型时，抖音上87%的用户是90后，46%是00后。喜欢抖音的人多是小学生、中学生、大学生。抖音也满足了年轻人表达和扩大社交圈的需求。当时，抖音上的内容主要分为三类：美照、儿童、宠物。熟悉互联网的投资者此时应该会想到另一家知名的互联网公司B站。他们万万没有想到，有那么一段时期，两家截然不同但目标相同的公司却如此相似。

在早期的移动互联网应用中，只要产品做的好，就不缺流量。

2013年夏天，抖音的创始人程以晓和苏华第一次见面。这场被称为“长征重逢”的会面，也为抖音的“火箭发展”奠定了基础。程以晓擅长产品，苏华擅长算法；来抖音之前，苏华在国内学习机器学习，后来被百度聘请负责凤巢系统的建设。.

经过半年的磨合，苏华将“算法推荐”应用到内容分发上，用户体验立马提升。得益于在人工智能领域的经验和百度的商业搜索引擎风潮，苏华的方法论和头条一模一样，抖音算法中算法的使用甚至早于头条。

2014 年春天，算法上线，抖音 的下载斜率明显变陡。到7月日活跃用户数突破100万，到2015年1月突破1000万，一年100倍的用户增长速度已经足够。命名“算法”。（要知道抖音的app推广部成立于2016年下半年，以上增长来源于自然增长。）

“天时地利人和”：与单因素决定论相比，我更喜欢“合适的理论”，即天时地利人和，对的人做对的事事物。一天中的时间是什么时候？2013-2014年，4G/WIFI/智能手机普及，移动互联网方兴未艾。有人口红利，有时间红利，有用户涌入，有时间等待消耗。什么是地理？经历了社区转型的阵痛，用户产生的内容属于平台。2014年抖音日均上传量达到百万级，大量用户内容等待分发。什么是人和人？供需都有，而关键是如何有效地匹配它们。算法就像一个“加速器”，用户感觉很明显。如果你点了一个视频，就会有越来越多类似的视频，时长和粘性会变得无意识。

脑袋里的内容创作者往往代表着社区的调性，“李佳琦到抖音”、“老番茄到B站”、“散打哥到抖音”。从2014年底到2015年初，抖音经历了一波YY主播的迁徙潮，与抖音的原创内容创作者一起，形成了<@的“草根江湖”生态抖音。这些YY系主播号召力强，有“江湖精神”，粉丝忠诚度高。他们还在抖音组建了“散打家族”等本土网红公会。“抖音North抖音”和“沉土潮”的用户结构起到了推动作用，而这些曾经的YY主播在抖音的头部内容创作者中广泛存在。

故事从一个叫“李天佑”的人开始。MC天佑早期，他在聊天平台上直播喊麦。丰富的社交经验和独创能力让他迅速走红。

2014年，一位朋友告诉他，他在抖音上喊麦的“女人，听你的”疯了，于是MC天佑注册了一个账号，并发布了一段7秒的视频“如果你不能改名， “你不能坐以待毙，我改姓了，我叫李天佑。” 当他醒来时，他获得了 40 万粉丝。

同年10月，MC天佑入驻YY。正式直播前，MC天佑在抖音放出了一段简短的预告片。结果，当日YY出道时，直播间的观看人数就突破了10000人，成为YY史上第一个单日直播。百万美元的主播。那个时候，YY经过多年的发展，公会的势力越来越稳定，主播的上升通道越来越窄。MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量主播涌入抖音。

2015年2月，一篇名为“YY主播抖音粉丝排行榜”的帖子在YY论坛上火了。榜单中包含了很多基于抖音的典型直播，包括MC天佑。，并呼吁“未来的发展趋势一定是移动端，主播要快用起来”。

经过1年的甜蜜期（抖音引流，YY变现），2016年4月抖音上线直播功能，不少YY主播开始在抖音@“兼职” >，忙着测绘YY，在可可、花椒、斗鱼等移动端直播，没时间理他。2017年3月，出台了严厉处罚站外兼职金主播的规定，但无法扭转。事实上，这些头部主播也为抖音在直播带货领域实现变现奠定了基础。

《草根江湖》：抖音顶级主播大多有“江湖精神”，TOP 20主播中有8个来自东北，4个来自广东，东北和广东应该是最“忠诚”的在中国的地方。除了新晋当红明星——《央视新闻》王祖蓝和谢娜，抖音的头部主播大多是草根或土豪。此外，前20名主播中有8位曾或目前在YY直播，尤其是散打哥、败家吴迪、方丈和美女刘大妹在YY颇有名气，YY一路走来网游有下沉的特点，到底是什么？不清楚是“抖音下沉用户选择了YY主播”还是“这些主播导致了抖音下沉”。在我们看来，

抖音“抖音化”，抖音“抖音化”

从MC天佑到王祖蓝，抖音越来越抖音，当然抖音越来越抖音，但是两人的价值观不会改变。对于一个接近4亿MAU和2亿DAU的产品来说，单纯的“下沉&农村&北方”还不足以覆盖它的用户。无论是从创意方面，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等明星纷纷加盟；用户端，一二线城市日活跃用户从1月的4000万增加到7月的6000万（50%的日活跃增长来自一二线城市），华南地区日活跃用户突破8000万。抖音 无疑变得越来越流行。.

从抖音和抖音的日活跃用户增长曲线来看，抖音显然更“佛系”，而抖音的增长完全是爆发性的，但在激烈的抖音的竞争中，也提升了抖音的斗志，抖音在2018年4月到2019年1月的日活跃用户增速也显着提升。

抖音没有人为操作的流量池，在广告上比较克制（2018年初以来，一二线城市有大量电梯、地铁等）。拥有丰富实战经验的今日头条在用户增长、产品运营和商业化方面都非常“糟糕”。

一方面，抖音投资力度大，在各种预装频道和综艺节目中都能看到。其背后是其强大的商业化能力支撑，使其能够实现自给自足。

另一方面，今日头条部的运营能力非常强。一系列操作带动2018年2月春节抖音增加近3000万，4月直接超过抖音。（抖音早期，他斥巨资找舞蹈学院编舞，测试哪些音乐和舞蹈在今日头条流行，流量集中到头部，爆发力强。） Don '不惧未来，不读过去，短视频革命还没有结束。

《不忠》：刚刚过去8年的抖音，从4名员工发展到8000人，拥有2亿DAU。对于大多数人来说，佛教的态度和缓慢的公司似乎是 抖音 的标签。初心没有变——“每一个普通人的生活都值得被记录、分享、被看到、被尊重”，现在抖音要成为伟大的公司，而不仅仅是伟大的产品。接下来，抖音将改造组织，优化结构，将追求极致、唯快不破的理念贯穿于工作中，下一个目标：2020年春节，3亿DAU。

抖音2019年春节期间努力工作，力争稳定DAU超3亿，已经是一个开放的计划。这既是防御计划，也是进攻计划。

防御：每一个春节都伴随着抖音的“向下渗透”，因为返校的大学生和工人会把抖音带回家乡。2017-19年，抖音持续向下渗透并未影响抖音，因为短视频市场尚未饱和；现在，短视频的渗透率已经见顶，抖音正在下沉市场的增加很可能是抖音的减少，而抖音不会允许这种情况发生。

进攻性：抖音和抖音的DAU还有20%的差距，这个差距是可以填补的。2020年可能是头部内容APP“扩大用户群”的最后一个时间窗口，这个时间永远不会到来，即使付出了很多，也值得赢得。扩大抖音App的用户，也有利于抖音实现类似于今日头条系列的App矩阵，占领更多市场。

抖音的用户粘性来自于内容基调和交互

事实证明，视频创作带来更高的用户粘性和更高的留存率。与内容消费者相比，视频创作者在社区中投入了更多的精力和更多的回忆和粉丝关系。，从而产生更高的忠诚度。我们从粘性和互动的角度分析每一个中短视频生态：

用户关系：B站用户与up主之间的关系就像精神知己，寻求共鸣或者说教感；抖音上的用户和创作者的关系更像是偶像和粉丝的关系，不仅包括明星和网红；抖音上的用户关系包括偶像关系（头部）和老铁关系（中长尾）。

用户使用：使用时间最长的是B站，日均使用时长约82分钟，用户每天观看视频约21个；抖音第二日平均时长为66分钟，用户每天播放100多个短视频；而抖音的日均时长仅为50分钟（按月波动，平均值略低于抖音），预计短视频日播放量与抖音。

用户粘性：抖音应用用户粘性位居市场第二，仅次于微信，其中DAU/MAU为58%（微信第一82%，第三%），7天活跃留存率92%（微信第一名96%，第三名），略高于抖音（DAU/MAU 49%，7天活跃留存率84%），明显高于B站（DAU/MAU 25%%）而7天活跃留存率为67%），主要是创作者生态的贡献。沉淀了“辛苦”的社区生态，记忆和粉丝关系更加稳定，而“全民创作”意味着高粘性和高用户留存。可能大家都认为，高粘性只是意味着壁垒深。事实上，高粘性（DAU/MAU和留存）是高MAU的必要条件，但不是充分条件，

互动：抖音全年点赞数达到1400亿（同比+100%），平均每人每天点赞数高达2.3，互动率为3%以上（可以在朋友圈比较积分）喜欢个人经验），为高水平。

抖音、B站、抖音三者在内容基调上的差异可以看出（虽然它们的内容不一定完全符合定位）：

抖音是“发现更好的生活”，以“潮”为主词，是“你想成为的人，你想过的生活”。既然是“更好”，就必须有优劣之分，所以抖音内容的倾向非常严重，3-5%的视频可以占据80%左右的点击率。

B站是“弹幕番剧直播高清视频”，“弹幕”强调互动，“番剧”强调二次元，“直播”是一个快速发展的业务。这体现了B站在保持Z世代基础的同时，扩大用户群，实现“出圈”的野心。

抖音 是“看到每一个生命”，这有点耐人寻味。“每一种生活”，当然包括美好的、新潮的，也包括真实的、原生态的，也包括垂直的、草根的。您可以将抖音 用作抖音 或B 站，但相反的做法不成立。

（抖音的UP主种类这么多，你猜不出来）

电商配送：抖音更像拼多多，抖音更像天猫

有的产品以短视频、直播的形式卖得更好，有的产品更适合文字展示；虽然抖音电商业务起步较晚（2018年起步），但其实“老铁经济”的带货能力和GMV已经非常成熟。根据尼尔森的研究，84%的商户在抖音上获得了商业交易，其中42%的商户年收入超过10万，抖音占其交易量的大部分（超过56 %)，每条视频的平均收入超过1068元。

2018年，超过1600万用户通过抖音平台获得收入（其中340万来自国家级贫困县）。全国贫困县抖音售货人数超过115万人，年销售总额超过190亿，在带货方面也实现了“公平、包容”。

目前，直播仍是抖音的主要配送形式，抖音的直播带货能力位居全网前列。国体中心“鸟巢”举办婚礼，邀请成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助阵。这个“玛丽苏式”的故事还有一个有趣的结果：婚礼直播带货1亿。

这就是“辛巴”（辛有智），淘宝年度电商带货第一人，拥有近3000万抖音粉丝，最高单场直播销量136万件（客单价66元） ），单场游戏直播销售额最高过亿（83%的美妆和个护），名副其实的“流量明星”。从2018年淘宝电商大师年度销量榜中我们可以发现：抖音占比25%，均排名靠前，其主播的带货能力甚至高于“抖音 口红。一哥”李佳琦（排名第一6），可见抖音主播的带货能力很强。

这里顺便说一个很重要的事实，抖音主播会卖很多自有品牌的产品，另外，对于“大主播”来说，卖品牌产品，价格甚至比品牌的全网还要低。最低价（类似这个抖音），其实“直播”不仅给粉丝带来了现实的折扣，而且效率更高。

（2018淘宝电商专家，抖音占5席）

抖音带货更像拼多多，抖音带货更像天猫抖音运营，主要在品类、品牌、价格方面：

抖音 什么样的产品卖得最好？老铁更喜欢在直播间购买食品和饮料（44%）、面部护理（25%）、家居日用品（10%）、口腔护理（5%）和化妆品（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）和3C数码（10%）上有非常明显的差异，在家居日常使用（26%）和彩妆（8%）上也高于抖音 ）。@>。（虽然抖音上的用户更喜欢浏览妆容，但观看次数≠销量）另外，短视频投放与直播略有不同。排名前三的品类是书籍、家居日用品和化妆品。

（如抖音GMV结构，右边为抖音GMV结构）

以化妆品为例，看看抖音和抖音直播品牌的区别。抖音畅销美妆品牌以国产品牌为主，包括“完美日记”、“Proya”等，彩妆和面部护理产品占比最多；品牌/自有品牌产品，其中鑫友智精心挑选了销量最好的6款产品，单场直播销量5万台（品牌名称：鑫友智、祖祖）。价格方面，单价低（0-30元）的产品受到各短视频平台用户的青睐，抖音用户对价格的接受度更高，50-200元的产品人民币也更受欢迎；抖音 用户更喜欢优质低价的产品，80%的产品单价不超过50元。

（该产品的最优惠价格是多少？）

可以想象，抖音和抖音之间的竞争还会持续很长时间。抖音既不是抖音的低线城市版（资历比抖音大很多），也不是腾讯的小弟（腾讯甚至没有进一步增持，也没有提供了多少资源），连“短视频平台”都算不上（已经包罗万象了）。

字节跳动崛起后，互联网行业被划分为四大生态——腾讯、阿里巴巴、百度和字节；或许在2-3年内，我们可以看到第五大生态系统，即抖音系。虽然无法预测未来，但幻影盗贼们有着强烈的直觉，抖音的未来很可能会超出大多数投资者和外界的预期。不过，路还需要一步一步来，如何超越预期，还是个未知数。

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