抖音CEO程一笑兼任抖音电商的第一负责人带队电商事业部

本地生活业务提升为一级部门，与主站、商业化、电子商务、国际化等事业部并列。

石贤文

编辑丨高洪浩

《后者》独家获悉，抖音CEO程一潇也将从9月中旬起担任抖音电商第一负责人，亲自领导电商事业部。抖音高级副总裁、原电商事业部负责人肖谷将调任本地生活事业部负责人。同时，抖音本地生活将升级为与主站、商业化、电子商务、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明，电商和本地生活业务的重要性进一步提升。

2022年，国内经济环境将发生变化，大部分互联网龙头企业的广告收入也将出现大幅下滑。抖音 和 抖音 是例外。得益于电商和本地生活带来的广告内循环，两家公司的广告收入逆势而上，保持了15%左右的增长。

为了在直播中销售更多的产品，商家和主播会在平台上做广告，以吸引更多的人关注账号并观看直播。抖音这种电商业务带来的广告收入，称为“内流通收入”。

据《潜伏》报道，2022年第二季度，抖音和抖音内循环广告收入均占整体广告收入的40%。其中，抖音的内环广告收入占比超过45%。

一位接近百度高管的人士表示，百度最羡慕抖音和抖音电商和本地生活带来的内部广告收入。2014年，百度全面收购糯米网，试图发展本地生活业务，但最终没有成功。百度成立于2000年，今年上半年的广告收入为328亿元，而2018年开始商业化的抖音已达到百度同期广告收入的70%。

“内循环广告未来必将成为抖音和抖音的核心营收增长引擎。” 一位抖音人士表示，“这也意味着电商和本地生活业务将产生巨大影响，对两家公司来说都将变得越来越重要。” 抖音此次任命也是对这些趋势的回应。

很多抖音的人都说小谷在做电商的时候口碑不错，但是程艺潇一直觉得还不够好。这也是他决定自己带队的原因之一，“这样我们才能更好地了解这个业务，找到新的突破口。” 一个抖音的人说。

财报显示，成立四年的抖音电商GMV（交易额）在2021年已达6800亿元，成为全国第五大电商平台。相比之下，成立较晚的抖音电子商务发展更快。据市场分析师测算，2021年抖音电商GMV将突破8000亿元。

“程亦晓对电商也有浓厚的兴趣。” 上述抖音人士说。他经常鼓励管理层多浏览抖音，多体验，多下抖音电子商务。程奕潇直接掌管电商部后，原本向小谷汇报的电商业务中层管理人员，会转而向程奕潇汇报，其中一部分会调到当地生活。

本地生活类似于电商的商业模式，所以曾经白手起家打造抖音电商的小谷，是目前最适合接手这个新业务的高管。

此前，抖音本地生活业务分为主站业务和电商业务两大板块。调整后，小谷直接负责升级后的新部门，有利于更好地引领业务向前发展。

《潜伏》获悉，此次调整后，抖音本地生活将改变此前轻投的策略。与与美团合作获取业务资源相比，新成立的抖音本地生活部将正式组建自己的销售团队，引入业务资源，并积极对接更多抖音服务商。

本地生活和电商是少数仍拥有较大市场空间的高频业务。抖音 和 抖音 都不能坐以待毙，让这两块蛋糕落入别人的手中。随着两大短视频平台不断加大投入，长期稳定的行业格局也将发生变化。

9000亿元电商销售目标

39 岁的小谷于 2019 年加入抖音，成为电商业务负责人。在此之前，他是微博电商事业部总经理。

在担任抖音电商业务负责人期间，小谷的成就之一就是缓解了抖音电商过度依赖头部主播的问题。

2020年，他带领团队长期开展代号为“环尾”的专项行动。“”的意思是“让中间尾巴的锚更响亮”。抖音当时，电商按照每场直播的平均销量，将主播分为头部、中间、尾部三个档次；随后抖音开始限制部分头部主播的月投放数量，并为中尾主播提供额外的流量支持和现金奖励。

经过两年的各种调整，以辛巴家族为首的六大家族对抖音贡献的GMV占比已经从早期的30%下降到了10%。

一位电商人士抖音表示，小谷在负责电商业务时，经常会提醒团队，在追求大GMV的同时，尽量减少对产品原有用户体验的影响。2021年，小谷对电商领域提出了明确要求——用户体验和信任要大于运营效率。

2022年初，小谷将电商员工的任务目标从追求GMV调整为追求月活跃买家数，即相对于销售额，抖音电商更应该关注多少人们每个月都在抖音上消费。据了解，抖音2022年月活跃买家数目标为1亿，计划较去年底同比增长30%左右。

《潜伏》获悉，抖音电商定下今年电商交易额9000亿元的目标。但是，与竞争对手相比，抖音电子商务存在很多问题。

抖音和抖音的日活跃用户数相差不到一倍，两者的电商实际支付GMV相差近3倍。留存新买家的比例变化超过10%；抖音电商已经成为品牌商家新的营销渠道，但很多品牌认为抖音是清库存的渠道，直接影响到抖音电商变现的程度。

从抖音电商本身的情况来看，其用户从下单到实际支付的比例今年略有下降。另外，抖音电商的大部分GMV来自“关注页面”的私域流量，即抖音用户往往只信任少数特定的主播，并且只在主播的直播这种固定消费模式能为平台贡献的销量上限不会太高。如何引导用户在“发现页面”上花费更多时间自由探索，进入更多不同的电商直播间进行消费，一直是抖音面临的关键挑战。

一级部门成立后

抖音更积极地发展本地生活业务

相比抖音一开始就自建销售团队，抖音在本地生活创业之初选择了更轻的模式。2022年2月，抖音仅选择哈尔滨、石家庄、长春等6个城市开展本地生活试点，7月前不会扩大到7个城市；供应方面，抖音选择与美团合作——后者将POI（point of ，可视为店铺的具体信息）开放给抖音，并提供能力展示套餐、代金券和预订、在线交易和售后服务。

半年过去了，抖音与美团的合作并没有达到预期的效果。据了解，目前抖音本地生活业务的GMV仍处于低个位数（单位：亿），而抖音今年上半年已突破200亿元。

美团虽然有丰富的供应能力，但整体上缺乏爆款，比如抖音提供的深度折扣和优惠产品；在用户端，抖音的用户结构比较低，消费能力有限。

另外抖音算法推荐能力也欠缺。“从流量曝光到实际交易的转化率总是很低，”一位抖音人士说。就在一个多月前的二季度财报分析师会议上，抖音CFO金兵也表示，“从种草到交易的转化效率还没有得到充分验证，这个业务也没有什么进展暂时……”

虽然业务进展不是很顺利，但鉴于抖音对入站广告的依赖程度越来越高，“公司仍将千方百计打造本地生活业务。” 一位抖音商业人士说。

上述人士表示，抖音在完成了上半年的“降本”之后，接下来最重要的任务就是要依靠电商和本地生活来“增收”。

《潜伏》获悉，一级部门成立后，抖音已计划增加当地生活的业务预算。新成立的地方生活部将从不足50人扩大到数百人。抖音也正在考虑正式为领先的连锁商户组建大客户销售团队，并积极联系抖音当地服务商，拓展业务资源。

据了解，抖音CEO程以晓于今年8月底前往陕西省榆林市考察当地人寿业务。一位抖音服务商表示抖音电商，在非一二线城市，店内用户需求远高于外卖需求。同时，三四线城市仍有不少商家不经营美团和大众点评。“抖音我们可以利用我们的优势，开拓美团和饿了么尚未深入渗透的市场。”

“抖音本来，做抖音的学生就够了抖音电商，抖音吃肉，最差的还能喝汤。” 一位长期关注当地生活的分析人士表示，“但现在看来，抖音 并不愿意这样做。”

频繁的管理调整

与字节跳动通过大小战选拔管理者相比，抖音主要通过高管间的空降和换岗来解决谁来领导战争的问题。

自2017年首次尝试出海以来，抖音国际业务引进了多位外部高管，包括字节跳动早期国际业务部负责人刘新华、滴滴国际业务部前COO邱光宇等。 . 今年3月邱光宇辞职后，抖音CEO程以晓亲自担任国际化负责人半年。

高管之间的角色变化更加频繁。2020年，时任抖音运营负责人的马洪斌和商业化负责人闫强换了职位。2022年以来，在抖音经济管理委员会（公司最高决策机构）中，除主站负责人汪建伟外，其他业务高管的职务发生了变化：8月初，前任商业化负责人马宏斌被调到海外。，原人力资源部主管刘峰转任商业化部主管；9月中旬，电商负责人小谷转任本地生活业务负责人。

关于调整有很多困惑。几位二级市场分析师表示，他们尤其不明白，为什么没有业务经验的HR领导可以转任商业化领导。这是抖音 核心创收部门。马洪斌在加入国际业务部之前从未有过相关业务经验。

“阿里轮换高管是出于管理需要，抖音不是这样的，”一位长期观察互联网行业的人士表示。这只能反映出抖音一个长期没有解决的问题——公司的中高层管理梯队和培训体系还没有建立起来。高管一旦调动或流失，就很难有人接替。如今，程以潇即将接任CEO一年，对于这个老问题，他还没有给出自己的答案。