直播电商：一个好赛道，淘宝“直播求变”赛道

编导：在电商赛道上，淘宝的“直播”对于抖音来说无疑是一块巨大的蛋糕。品牌试图通过“直播”来提升产品快手的转化率，网民强大的消费力不得不被抖音、淘宝、秋场快手@等互联网公司控制>。一个甜甜的淘宝蛋糕。本文作者将分析淘宝、抖音抖音、快手快手平台上的“直播求变”。对直播感兴趣的小伙伴快来看看吧~

直播电商确实是一个不错的赛道。私家侦探

根据易观发布的淘宝《电商行业洞察》，2018年至2020年，抖音我国的快手直播电商交易额从1400亿增加到1.06万亿，直播年增长率分别为183%和161%。改变

报告显示，2021年上半年直播电商交易规模已突破万亿元。预计2023年这一数字将超过4.9万亿元。

从网友在直播间的疯狂消费，到大使的即时发货，都透露出这群网友的消费能力很强。阿里、腾讯、字节跳动、快手等互联网企业纷纷开启直播电商，明星纷纷变身主播。被培养成“下一个董明珠”的孟宇彤，也成为了“下一个董明珠”。种种迹象表明，直播电商趋势已经成为现实。

一、淘抖快，泪流电商直播

纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权。B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始。不过，从阿里巴巴的财报、30ok快手财报以及字节跳动对电商业务的沉默态度来看，淘豆快也对其直播电商业务充满了担忧。

淘宝直播成了主播，被主播困住了。

一是淘宝主播陷入断层困境。从双十一首日的成交量来看，李佳琦和薇娅的成交量分别为106.53亿和82.52亿，第四名的成交量三、分别是9.30亿和1.59亿。网通头部主播超强的带货能力让人感慨万千快手电商，但其他淘宝主播的成交量也值得关注。

从营业额来看快手电商，头部主播将淘宝的直播业务分道扬镳，断层式的发展让淘宝直播趋于不健康，也在不断挤压尾部主播的生存空间。雪梨和林珊珊的直播间因逃税被关闭，让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。

二是csgo开箱网站主播+品牌自播的双线战略，吸引消费者、主播和品牌。顶级主播李佳琦、薇娅、欧莱雅在直播间的“最低价”之争，让熬夜付尾款的消费者成了笑话。头部主播的诟病让品牌无法回避，数以万计的欧莱雅投诉让品牌沦为沙包，最终留下对双十一逐渐失望的消费者。

由于字节跳动尚未上市，99s抖音电商的详细数据尚未公布，但复购率是抖音作为感兴趣的电商无法回避的痛点公司。

据相关媒体报道，辰帆VP肖肖曾在播客中提到，抖音的回购率很低。复购率意味着用户粘性，对应其背后的回头客。兴趣电商拉动消费，很难产生回头客。

众所周知，快手非常重视私域，复购率极高。抖音的算法分发机制和公共领域的流量特性使得用户更难复购，使得消费者在抖音上的消费大部分时间都是一次性消费。

快手电商可以看作是第二个拼多多。价格战换取平台优势确实俘获了下沉用户的心，但价格战也为快手埋下了苦果：调整后的GMV，低于行业平均电商变现率。

据媒体报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500亿下调至8000亿，下调至6500亿。前三季度快手电商总GMV为4397.45亿元。实现新目标，意味着快手电商Q4GMV要达到2100亿元以上。不管快手2100亿的GMV能否在四季度完成，仅仅降低GMV就足以说明快手电商的发展低迷。

财报显示，快手第三季度GMV为1758亿元，电商收入为19亿元，因此快手第三季度变现率仅为1.@ >08%。变现率是电商平台变现能力的直接体现。电商行业平均变现率为5%，快手电商变现率低已成为其电商业务的拖累。

在直播电商高速发展的过程中，玩家纷纷入局，都想趁着暴利红利，但淘豆快在直播电商业务上积累的问题却一点一点暴露出来。面对狼狈的直播电商和觊觎的对手，淘酒快怎么可能不为自己流下苦涩的泪水呢？

如何减轻甚至化解身体的压力，他们有自己的对策。

二、淘宝直播“科技”变迁

直播电商的兴起，离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术的支撑。在流量红利见顶、价格战失败等因素的影响下，底层技术逐渐成为直播电商竞争的焦点，淘豆快等直播电商纷纷将目光投向了这一点。作为业内的老大哥，淘宝最引以为豪的是其技术研发能力。

事实上，淘宝直播一直凭借技术优势压制抖音和快手，强大的技术实力让淘宝直播在直播电商赛道上拥有先发优势。

一方面，淘宝直播依托阿里云技术，开发低延迟的直播网络，提升用户体验。另一方面，淘宝直播利用3D建模技术将线下产品3D呈现，打造沉浸式3D直播间，让家电、汽车等线下产品进入直播间。

此外，淘宝直播还率先掀起了虚拟主播的热潮，利用虚拟主播辅助直播主播，减轻主播压力。创新的“智能直播间”进一步激发了用户的好奇心，帮助商家完成了交易步骤。借助阿里巴巴的技术优势，淘宝直播不遗余力地探索直播电商的未来。

三、抖音电商“延伸”求变

与淘宝和快手相比，抖音电商的表现最为稳定，这也得益于抖音扩展到电商的方方面面。

在内容方面，抖音电商已经开始采取IP策略，提供更有特色的电商IP。目前，抖音电商流行老板IP和知识IP。前者用自己的专业为品牌代言，如格力电器董明珠、小米雷军等；后者涵盖了教育、书籍、医疗保健等。各种知识品类更像是知识付费，比如俞敏洪卖书、范登卖会员卡等。

在电子商务体系建设中，抖音电子商务也在不断延伸产业链，打通电子商务发展的全环节。今年1月，抖音上线，消除了第三方支付渠道“卡脖子”的风险。

在物流方面，从改用独立电子票据连接多家快递公司，到内测门到门派送服务，抖音在物流体系建设上越来越完善。近期内测的“抖音盒子”APP探索新的消费场景，推出“放心购买”，进一步保障消费者权益。

四、快手电子商务“信任”变化

快手电商自救选择用平台调性弥补“信任电商”缺失的“信任”，从品牌和服务入手，真正做到“不骗老铁” ”。

B端，快手电商优化升级，支持优质品牌。6月，快手电商分销事业部开始优化低质量商户。此举减少了平台上的白标产品数量，降低了主播翻车率，无疑会提高快手的变现率。9月，快手电商企业通过招商会等方式进行大规模品牌推介，提升供应链能力。

从“好物联盟”到“快配送”，快手电商进一步升级了供应链，不仅降低了商家的准入门槛，也丰富了商品的供给。“快配”推出的五维矩阵评价模型，对产品进行细化和分层。这一举措保障了快手电商的优质供应链，进一步延伸了品牌、主播和快手电商的价值，带动了快手电商的成长商业。

C端，快手电商推出“信得过”服务品牌和“快手以货文明公约”，进一步强化快手的“信”底电子商务 。

整体来看，在高压之下，淘豆快积极应对自身实际情况，或做强优势，或补短板，以减轻自己对直播电商业务的压力。

五、直播电商需要新的未来

淘豆快的压力也反映了直播电商行业的发展前景。直播电商行业已经过了野蛮成长期，还需要更多举措才能顺利渡过停滞期。

一是直播电商行业需要加强监管。

直播电商是另一种购物方式，同样受到“人货市场”的制约。从“人”的角度来看，主播的倒闭、逃税等现象损害了商家的利益；从“货”的角度看，直播电商平台存在版本错误、假货等问题；从“场”的角度看，直播间刷单、买粉丝等欺诈行为并不少见。一旦某个元素出现问题，商家就会亏本赚钱。

根据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年，近60%的直播带货投诉将被举报。顶级电商平台和短视频平台占直播总需求的11.81%。

据《证券日报》报道，今年双11，直播电商的退货率高达60%。行业乱象打击了消费者的购物热情，这也直接导致了直播电商行业的高投诉率和高退货率。这表明，只有规范的直播电商才能增强消费者的购物信心。

二是直播电商仍需玩新花样。

除了大主播的个人影响外，千篇一律的直播已经给观众带来了视觉疲劳。直播电商要想拥有高GMV，就必须用新的玩法来吸引观众的眼球。交友直播创始人黄河曾表达过对直播电商的看法：“会更综艺。”

抖音大火《佰草集·延禧攻略》直播号呈现直播电商新方式，被众多网友誉为“人货市场”的天花板直播电商行业。通过数据对比发现，秀式带货的转化率和交易量并没有比佰草集官方直播间好多少，甚至为公众号带来更多流量。这说明直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲望。

随着微信外链的打通，淘豆快等玩家拥有了更广阔的流量池，但直播电商行业的僵局并没有被打破。对于直播电商来说，无论是淘豆快这样的龙头，还是B站这样尚未掀起波澜的玩家，只要能够为消费者注入消费热情，就能站稳脚跟。直播电商行业。

这势必解决用户在直播电商平台购物的痛点。或许，建立一个标准化的“人货市场”，辅以多元化的玩法，可以帮助直播电商玩家找到直播电商未来的叙事路径。

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