近日有消息人士透露，在转会近一个月后，抖音高级副总裁马宏斌对公司国际事业部进行了新一轮的组织架构调整。据悉，该事业部原产品与运营业务负责人许志伟未来将专注于产品业务，而运营业务则由已从国内主站调任的陈霁负责。商业。两人都向原技术与增长团队负责人马洪斌汇报。王美红已离开事业部，调任CEO助理。
今年8月初，抖音发内部信称，新一届经管委成立，原商业化处处长马宏斌调任处长国际部。据了解，马洪斌曾在波士顿咨询集团工作6年，在美团外卖工作2年。 2017年3月加入抖音，2019年成为公司经济管理委员会委员，历任战略分析主管、运营主管、商业化主管。
据上述人士透露，除了人事变动，马宏斌还强调在业务方向上要“夯实基本功抖音运营，花好每一分钱”。并且据说未来抖音在海外市场，除了维持现有用户外，暂时只会在一些市场保持小规模的增长投入，比如以东南亚市场为主由印度尼西亚和土耳其等主导的中东市场。而这基本符合抖音国际事业部设定的总体业务方向抖音运营，即不大规模投资，精细化运营策略。
相关报道此前曾表示，2021年抖音已在海外市场投入100亿元预算，但效果并不明显。而一位业内相关人士透露，“团队已经意识到，用大笔资金拓展市场的方式非常低效。”公开数据显示，截至2021年，抖音在海外市场的日活跃用户数为6000万，不到竞争对手的10%。事实上，从2021年11月开始，抖音在全公司范围内启动了“降本增效”战略，营销费用、业务预算，或者员工补贴、餐饮零食等都在逐步减少。
此外，该消息人士还透露，抖音国际事业部下一阶段的重点将是商业化，而不是增长，公司目前正瞄准其核心市场巴西进行商业化中国标杆市场设定了到2023年底平衡月投资和收益的目标。对此，有观点认为抖音选择在东南地区进行小规模长期投资亚洲和中东市场也可能出于商业化的考虑，因为东南亚市场物流、支付等基础设施比较完善，有利于公司未来开展电子商务业务，中东地区在直播业务上会有很好的表现。
根据公开数据，今年上半年抖音在海外市场的总收入约为1.5亿元。而值得一提的是，在近日召开的2022年二季度财报电话会议上，抖音CEO程一潇曾表示，“未来抖音将继续探索高ROI（投入产出比）。增长模式”。
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