抖音电商试水“新市井电商”流量扶持500个标杆

本报记者郭梦怡北京报道

近日，抖音电商在北京举办了2022“万有引力大会”，将自己定位为“新市场电商”。 抖音高级副总裁兼抖音电商业务负责人肖谷在会上表示，“新世界电商”是“以直播间为超级节点的信任驱动体验电商” ”，提出在2022年支持超过230亿流量的500多个快速品牌基准。

独立分析师唐欣在接受第一财经记者采访时表示，抖音在下沉市场用户方面具有一定优势，这些群体有更多时间关注直播内容缺点是相对于抖音的流量还是有差距的。 “‘618’是电商行业比较重要的事件，各平台都会利用这个机会做火爆营销。抖音这个概念会在这个时候推出，一定会配合相应的优惠活动和流量倾斜，最终会影响销量，会有所帮助。但就节日营销的特点而言，抖音抖音等直播短视频平台的效果可能不如传统的e-商务平台。”

抖音推出快品牌

基于“新市场电商”的定位，抖音电商也提出了“真人、真产品、真价格”的价值主张。具体经营策略为“四大促”，包括去年7月发布的“信任电商大促、品牌大促、服务商大促”，新增“快品牌大促”今年。

为此，抖音电商将提供230亿+流量红利支持快品牌，抖音电商希望在2022年支持500+标杆快品牌。品牌是指在电商生态中成长起来的一批新势力商家，重视粉丝服务，在直播间为粉丝提供高体验、高性价比的产品和服务。”小顾说。

虽然去年有1200多个品牌入驻抖音电商，其中不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等国际知名品牌，从用户和商家规模来看，第三-而四线城市，抖音希望在供给侧打通直播私域流量，扶持快品牌打造平台护城河。这似乎与阿里此前的“淘品牌”战略不谋而合。

“目前，深入的产业链和完善的售后不再是强大的差异化优势，靠流量支撑品牌不难。”唐欣表示，只要有足够的流量支撑，这些品牌的质量都过得去，难免会孵化出一批知名品牌。成功的程度取决于抖音有多想打造一个有头脑的知名品牌。

基于信任电商的定位，抖音电商的“快品牌计划”将重点关注三个方面：一是直播间和带货同等重要，主播和主播直播间自有品牌；这是一个很高的“体验价格比”；三是强私域，强回购。最终实现产品与销售一体化的长效运作。

抖音表示，在流量和政策的倾斜下，快牌专案从冷启动、营销、广告、金商、定制等角度提供包括直播、短视频在内的冷启动流量商家的标签。 、精细化运营特别红利、产业带招商引资业务和服务商政策、品牌快速孵化特别红利、活动推广等多维度服务。

抖音财报数据显示，2021年四季度，抖音电商品牌自播GMV较一季度增长8倍以上； 2022年一季度，抖音电商服饰、家电、美妆个护、食品茶酒四大品类自播量增长超过25倍、5倍、同比分别为 8 倍和 5 倍。 2021年，61个品牌年GMV超亿元，133个品牌年GMV超5000万元。数据还显示，2022年一季度，为品牌服务的电商服务商数量同比增长29倍。在服务商的帮助下，今年一季度，月GMV首次超过50万元的商户数量同比增长38%抖音电商，其中月GMV超过500万元的商户数量在首次同比增长51%。

抖音电商KA品牌运营总监张一鹏表示：“抖音电商在消费者端品牌自播实现8倍以上增长，助力61个品牌实现GMV超亿元规模。”

不同于抖音主打的电商，抖音瞄准的是“可信电商”，小顾说：“在抖音电商生态中，直播间是商家与粉丝之间双向沟通互动的超级节点，抖音电商直播间的内在驱动力是商家与粉丝之间的双向信任，而信任是抖音电子商务交易的基石。”

独立分析师丁道士在接受采访时表示，从下沉市场的走访来看，更多的用户使用抖音。 抖音电子商务的优势在于它的发力较早。这种直播带货，形成了较早的用户认知和认可。此外，抖音 更接近于策略。乡村振兴是近两年国家大力推动的一项政策。在乡村振兴过程中，直播是一个非常重要的起点和渠道，而抖音是下一个深市场，用户多，做的早，是它的一大优势。

年中促销能否成为新电商的跳板？

5月是很多商家为“618”年中大促做准备的时候。各大渠道推出的业务支持措施成为业务重点。唐欣表示，传统电商平台有很多有目的的购买，消费者会在“618”活动期间有意识地购买一些自己需要的东西。另一方面，短视频电商平台多为无目的购买。购买量主要取决于平台本身的流量，而这个流量在“618”期间可能不会有特别明显的增长。 “虽然新电商不会因为节日而动摇传统电商，但大势会慢慢动摇。”

公开资料显示，京东在4月底的商户大会上指出，今年“618”京东对商户的策略是“三减三优化”，即“降成本、降评估、降低风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态、新体验，为疫情下的中小微企业减负。 25个一级品类“三费”优惠政策，即平台使用费返还、保证金减免、技术服务费返还。

5月13日，阿里巴巴还公布了25条帮助商家的措施，涵盖财政补贴、物流疏浚、交通补贴、疫情特殊措施、技术升级五个方面。与京东类似，也有提前支付服务。 ，在销售期间，商家可以在发货后获得部分退款。阿里妈妈营销工具限时免费，并针对抖音、抖音等直播电商平台的竞争，特推出线上直播间专属权益可以叠加跨店满减，同时也会提供流量和异地配送补贴，回馈相关店主。

针对“618”，抖音对参与“618”促销的商家表示，小店平台的商家可以选择正常发货或延迟发货。对于 6 月 1 日至 20 日期间支付的订单，商家可以将交货时间延长至最长 72 小时。

抖音电子商务年中促销是 6 月 16 日。 抖音电商KA品牌运营总监张一鹏表示，为了大促，除了平台的流量支持、品牌拓展、运营支持等措施外，抖音电商不仅在传统的S级推广我们还为大家准备了Real Good 的A级活动，实现全年不间断的活动循环，帮助品牌在营销节点实现螺旋攀登过程。小谷说：“在抖音电商生态中，直播间是链接商家和粉丝双向交流互动的超级节点，是抖音e的内在驱动力。 “电商直播间是商家和粉丝之间的双向。信任，信任是抖音电商交易的基石。”

在商家方面，抖音可以通过重点培育“快速品牌标杆”来保证服务和售后。据《2021抖音电商信任建设年度报告》显示，2021年，抖音拦截发布的涉嫌假冒伪劣产品超过6244万条抖音电商，取缔非法主播和商家21万家，并进行现场举报带货直播率较2020年下降96%，拦截历史非法用户开新店申请约50万，平均45万老兵在直播间参与平台电商治理每天。目前，在平台端，抖音已推出“信买”机制，有“假一赔”九、包退、不退、七日无理由退等政策。治理，多方参与，实现消费者满意度体验与满意度的转换，从而实现买卖双方的双向信任机制。