抖音之前太佛：92天闪电上市，散户认购额超198.9倍

文字 |洛化生和畅

编辑 |董玉清

周二，抖音正式提交全球发售计划，拟以每股105-115港元的发行价向全球发售3.65亿股。作为首家登陆资本市场的短视频直播平台，将于今年2月5日正式挂牌交易。

在不到两个月的时间里，公司的 IPO 几乎一帆风顺。此前，上市保荐人团队在进行密集的分析师路演时，有传言称抖音的认购市场火爆，机构投资者正摩拳擦掌入股。事实上，在IPO首日，抖音的散户认购量也超过了198.9倍。

分析人士透露，热情也与抖音管理层的谨慎态度有关。 “抖音以前太佛，现在有竞争意识，这是个好兆头。”

从“传闻多年但从未实施”到“速递表闪电上市”，抖音这一次似乎赶时间了。

92天闪电上市

92天，即从抖音提交招股说明书到可能在香港联交所正式上市的时间。

这家成立近10年的公司，在呼唤了几年“狼来了”的上市故事之后。终于，从2020年底到2021年初，92天的闪电战，完成了上市使命。

在公司内部，员工早就看不起它。 “确实是谣言太久了，”一位接近抖音的内部人士表示，在IPO的消息得到正式确认之前，抖音的员工并没有感到意外。 “公司成立时间不长，现在业务量够大，应该早就上市了。”

从另一个角度来看，上市将成为抖音乃至整个短视频行业的里程碑事件。在一些内部员工看来，成为短视频第一股，意味着与外界的竞争会更有底气。同时，获得资金似乎有助于抖音更好地面对竞争。

图片/视觉中国

“不是抖音主动竞争，现在是竞争时代”，前述人士告诉AI财经，“这两年，抖音给了抖音不小压力主要体现在新品的推广上，B站和视频号也很给力，这种战局决定了抖音必须尽快上市。”

移动互联网时代的企业竞争接近尾声，红利消退让成长越来越难。过去被视为增长点的短视频行业，也需要在同质化竞争中开拓新局面。中信证券研究报告显示，短视频行业用户月独立设备同比增速从2017年的312%下降到2019年的18.4%。火山视频被纳入抖音品牌体系，抖音易主实施南化战略，进入抖音用户渗透率较高的南方城市。

随着 2020 年 3 亿 DAU 目标的 K3 活动结束，抖音 内部有一种声音，抖音 是时候“冲”了。这背后的推理是，到2020年，“至少从数据的角度来看，抖音商业化的逻辑是正确的。”

在短视频战场上，抖音和抖音已经交手很久了。凶猛的抖音在吸引广告商方面优势明显。在引新和留存两大流量命题中，今年，双方都在尝试向对方腹地渗透，从用户层面一直到商业化。春晚舞台成为两人较量的新战场。今年随着拼多多的退出，抖音迅速补位，不惜重金接手去年春晚红包互动合作赞助商的称号< @抖音.

“春晚合作一直都是少数，如果产品用户量没有达到一定的水平，就不可能竞争，你也很难衡量得失。”一位短视频行业的从业者坦言，“抖音和抖音都已经走过了这一步，这实际上说明现在是你为我而战的竞争环境。 "

在某种程度上，双方正在成为彼此。在抖音极速版双列积分上线的同时，抖音在2020年9月迎来了史上最大规模的版本迭代。单列沉浸式滴滴—— down 被用作版本更新的亮点，并在“精选”页面中添加了很多类似 抖音 的算法推荐。一位业内人士向 AI 财经分析，这也是为了争夺对方的用户存量，“为了获得更多的用户”。

抖音内部也有预判。无论是抖音还是抖音，用户规模的变化只会越来越小。回到2016年，当抖音取代网易在清华科技园的招牌时，谁也没想到抖音的诞生会在未来两年改变行业格局。首先，2018年底，抖音日活跃用户突破2亿，正式追平抖音。此后，去年8月，抖音公布了新数据，包括抖音火山版，日活跃用户数已突破6亿。 K3活动一度让抖音DAU达到新高，但春节后回落。

不过，随着短视频和直播行业发展到今天，进入股市，这种争夺地盘的局面可能会成为过去。

然而抖音企业号，各方仍在努力成长。目前，随着“走出去”的战略悬而未决，字节跳动的重心正逐渐向国内市场撤退。在核心资源和彼此业务线的覆盖和抢夺方面，抖音和抖音已经多次交火。想念罗永浩后，抖音电商邀请张雨绮发言； 抖音邀请周杰伦开播，抖音再次捆绑娱乐圈。

抖音和抖音有什么区别？在很多产品分析的文章中，都提到了单双栏滑点和流量分配机制的问题。简单来说，抖音单栏下滑，平台分配内容流量，根据用户标签推送有趣内容，形成沉浸式效果；而抖音则非常注重流量包容性、双栏点击、导入用户私域，形成更强的用户粘性。

两家公司看似相似，但实际上从产品概念到开发思路都不同。但在追求破圈和流量滚雪球效应的内容行业，抖音无疑具有更强的虹吸效应。 “大家都承认抖音产品在商业化逻辑上更先进，所以你看抖音极速版和抖音很像”，又一个贴近内部的抖音 也有人说，“抖音现在是找到自己的差异化定位，这是目前抖音内部更重要的事情”。

一年的加速补课

第一场大战发生在2020年春节。成为2020年央视春晚独家红包互动伙伴后，抖音速度明显加快。

10亿元现金红包带来639亿人次互动，10万台服务器紧急支援，克服流量高峰。在艰辛的压力下，抖音管理层证明，抖音战机的极致作战能力也告别佛系，转动方向盘，将抖音完全带上高速公路。

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正如“木桶论”所言，对于即将上市的抖音来说，无论是用户增长、业务拓展、商业布局、组织建设，每一块“木板”都不能短-住过。 .

而2020年，可以看作是抖音选择加速“补课”的一年。据不完全统计，在过去的一年里，抖音组织的成员增加了数千人，其中很大一部分是在确认上市后增加的。

在业务层面，抖音 很快就能抢到一席之地。

首先是电子商务基础设施的完善。 2020年5月，抖音与京东签署战略合作协议，主要涉及抖音门店的供应链能力建设、品牌营销和数据能力共建。与之前不同的是，链接不再跳转，用户可以直接在抖音店铺购买京东自营产品。也就是说，这不仅在一定程度上提高了商品的质量，也让抖音的后顾之忧也少了。

此前在很长一段时间里，外界早就认为大家庭主播一直在充当抖音电商的代言人，与抖音@相互成就>电子商务凭借其强大的粉丝粘性。这也导致了下半年辛巴事件后平台本身的一些质疑，但实际上辛巴及其主播只占不到抖音目前超过2000亿的GMV份额6%，而根据抖音的上市文件，平台前十大直播主的份额不到总市场的5%。

然而，正是这种对“抖音家庭化”的长期误解，给了这个平台上的中小企业和主播机会。事实上，早年一直坚持流量普惠的抖音，也一直在推动中腰创作者的培养。除了打通MCN机构和垂直主播、推出优质产品、规范选品等，抖音其实是在不断刷新外界。

苏华对抖音电子商务充满信心。他曾提到，短视频是多品类产品的一种极具表现力的呈现形式，可以激发用户的购买欲望。 “我觉得未来会越来越强。”抖音内部判断，抖音基于社区属性的电商业务，是为整个电商行业创造新的需求，“也正是因为这个原因，电商业务的内部投入非常大，甚至判断一两年内不会过多考虑这方面的变现。”一位接近抖音的人士表示，“抖音电商就是大鱼大鱼，排长队钓大鱼”。

在基础设施层面，抖音过去在电商业务上投入巨资，在电商层面推出了多款新产品，包括供应链分销池“Good ”适合中小商家，也是帮助主播增加粉丝，进一步提高转化率的流量工具“小点通”。除了功能上的提升，抖音还继续聚焦供应链，从打造直播基地到打造产业带，而是全面打通主播、品牌、品牌等环节。工厂基于流量。

与此并行的是在线营销服务的延伸。与直播相比，无论是广告还是电商，在抖音商业化的过程中都更年轻，但也有更大的期待。 抖音8.0版上线后，随着交互界面升级兼容双栏点击和单栏上下浏览模式抖音企业号，两大营销产品“磁聚星” ”和“抖音翻条也升级打通公私域流量，进一步提升全球流量的商业化效率。抖音招股书显示，2020年前三季度，这收入快速增长，达到133亿元，占总收入的33%。

当然，抖音的骨架也在发生变化，2020年是组织结构调整最大的一年。有人离职——2019年年中加入的抖音高级副总裁夏辰南、战略投资并购部总经理王晨；一些人进来——负责国际化的邱光宇，负责电子商务业务的陈国成和范丽。 有人调动——原运营负责人马洪斌、原商业化负责人闫强调职。

人才培养已成为所有成立十多年的互联网公司亟待解决的问题。供给的人才数量跟不上业务发展的速度。去年底，抖音成立了新的经济管理委员会。在增加新成员的同时，在明确职级的基础上推进专业和管理职级制度的实施，进一步完善新生内部晋升制度。建立输血通道。

更重要的是，抖音首次明确了企业文化价值观“抖音派”，以“执着于为客户创造价值”为使命，终于可以“帮助人们找到什么他们需要，利用你的优势，继续增强每个人独特的幸福感。”从品牌标识到一一替换，用户角色从“观察者”转变为“参与者”，视频图标承载着连接多个世界、拥抱无限未来的梦想。

而上市将是抖音最大的课程。

上市对抖音意味着什么？

过去业界有一个共识，抖音在业务和增长方面是一家相对“被动”的公司。

早期在产品上默默耕耘，直到《残酷的底层故事》才被动破局。 抖音也因为产品价值和外部认知的分离而被动，导致很多产品“走错路”。2018年之前，抖音也面临着一段主播排名生态混乱的时期，几起内容审核事故。当时管理层也反思了算法的错误，并在APP首页放了一个星期的道歉信，“想想我们现在做的是否还坚持原来的意图。”

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在号召狼性的公开信发出之前，抖音就被公司组织管理层的很多人“诟病”。一方面，去年6月，直接指向一家大公司生病的内部信成为了抖音内网的神帖。另一个参考指标是，在互联网公司追求速度的行业氛围中，抖音直到一个多月前才正式实施。虽然后者不是互联网公司的标准，但这一举动还是很容易被外界解读为抖音不够“快”。

K3 活动按下了 抖音 的加速键。 2020年春节前张贴在员工办公桌上的K3军规，“坦诚直率、追求完美、客户至上”，也在去年12月的茶话会上重新启动。 抖音的企业价值观，“最高标准、创新务实、责任、诚实、清晰”。这场“不满意结果”但“满意过程”的战斗，其实是抖音内外兼修的誓言，“抖音必须加速”，一位投资人也告诉AI财经公司表达了类似的观点，“抖音过去对商业化和业务发展的态度过于佛系，虽然通过自然增长获得了一定的规模，但实际上并没有在各个方面形成一个完整的体系。在应对变化，后来大家发现抖音的出现才是最大的变化。”

加速还体现在抖音的日常业务发展中。 抖音产业带基地相关负责人回忆，在申请淘宝负责人失败后，投递简历后不久就收到了抖音的回复，“抖音@ >的反馈很及时，方向感也比较清晰。”

过去一年，抖音不断补课，也可以看成抖音重拾主动。由于包容性的价值观和算法机制，抖音此前允许社区生态自由成长。去年，董明珠、张雨绮和央视主持人甜团来抖音直播带货。以及配送仓库和产业带的建立，也为中小、垂直主播的崛起提供了保障。去年9月，电商负责人于爽在接受采访时表示，抖音今天的GMV有一半以上是中小主播贡献的。

抖音增长可以解决许多管理问题的想法在去年发生了转变。另一位接近抖音内部的投行人士也表示，他曾与抖音进行过沟通，“现在抖音的态度发生了变化，尤其是对组织能力的思考，业务商业化还在由组织能力驱动。商业化是一个非常复杂的系统。管理层需要具备协调这个复杂系统的能力，包括成长、产品、销售能力等商业化能力。

某种意义上的上市也可以看作是抖音的自驾。从外部环境来看，此时的上市正处于短视频流量红利的转折点。不过，抢滩有利于锚定“短视频第一股”，也有利于抖音开拓多元化的资金来源，投入各种基本功的建设。

上市可以在一定程度上刺激抖音进一步检查和填补空白，尤其是在商业化、流量等能力上与竞争对手还有差距的情况下。一位接近抖音的人士向AI财经透露，抖音对上市犹豫不决，担心过度商业化会损害用户体验。但一方面，抖音成立10年，IPO是必须的； 1000 亿美元。

事实上，从招股书披露到发行计划公布，抖音去年前11个月的电商GMV也达到了3326亿。 2020年以来，抖音电商GMV在6个月内实现了第一个千亿，短短3个月第二个千亿，短短两个月第三个千亿。完成。

这也体现了抖音去年打造产业带、向品牌靠拢、模仿淘宝构建有序电商生态系统的成功，以及这个方向的正确性。一位 MCN 告诉 AI 财经，抖音在他们看来，他们“建立了一个非常成功的商业生态系统”。比如他们所代表的电商主播，已经能够通过磁力引擎获得CTR值（点击率）。 )、粉丝成本价等相关数据，粉丝增幅接近300万。

另一个维度是 抖音 上二级市场的看涨程度。去年以来，港股市场迎来了中概股的回潮。 2020年，第二次在港交所上市的互联网公司市值涨幅超过20%。据媒体报道，有基金人士称，在抖音通过听证会之前，该机构设立的认购起点为100万港元的抖音IPO战略配售基金已经售罄。提前。他们只能通过较大的香港机构获得二手股，为个人投资者制作IPO战略配售基金。

无论如何，在多重意志的汇合下，上市成为了抖音必须跨越的节点。这家曾经的佛系公司能否拿下短视频的第一份额，我们不得而知，但至少可以给公司发力，这可能是一个考验的开始，也可能是一个新的起点。

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（来源：财富2021-01-29 12:55）