直播带货成“淘快抖”三大主力带货平台加码直播电商

一场突如其来的疫情重创了众多线下实体店，却意外让直播成为2020年最火爆的风口。“万物皆可直播”的大幕已经在时代洪流之下。慢慢拉开。

商务部数据显示，2020年一季度，全国网上零售额达到2.2万亿元，实物商品网上零售额占比23.6占社会消费品零售总额的比重。 %，比去年同期增加5.4%。同时，商业大数据监测显示，一季度电商直播超过400万次，100余名县长、市长进场为土特产“代言”。

活跃的消费需求也成为“淘快播”三大外卖平台直播电商的驱动力。淘宝抢了薇娅、李佳琦等顶级主播的流量，快手开始鼓励明星和品牌入驻，抢一二线城市用户。 抖音，最新电商首发，高价签下罗永浩。在直播带货的新战场，这三个平台步步紧逼，下半场的竞争可以说是硝烟弥漫。

不过，南都记者近日获悉，中国商会媒体购物专业委员会将牵头起草行业首个国家社区标准《视频直播购物运营与服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价》指南》两项标准，最快7月份。这意味着首个国家级直播电商标准将出台，在各类商家和平台齐聚一堂、带来直播带货的同时，或将迎来行业标准管理后的洗牌。

对此，南都商业数据部零售实验室课题组今日发布了《2020直播趋势报告（上）》，重点关注电商三大要素、商业模式、模式风险、行业挑战等维度对淘宝直播、快手电商、抖音电商三大平台进行横向对比分析，从差异和头部平台呈现的共同特征。初级货运行业的发展趋势。

第 1 部分

抖音大多数顶级主播

目前，在直播电商上带货的主播种类繁多。根据《2020直播趋势报告》，普通主播可以分为品牌主播和人才主播，后者又可以进一步分为MCN机构签约主播和个人团队运营的个人主播。另外，随着直播的火爆，不少明星、企业高管进驻直播间合作带货的情况也屡见不鲜。

在“淘快播”三大平台中，淘宝和抖音马太效应最为明显，带货顶流“出圈”的呼声更大。因为抖音在短视频时期更擅长营销，社区氛围较弱，知名品牌、个人IP网红、MCN代理签约红人在当前平台较为主流。带货主播类型，如罗永浩、李小璐、陈赫等明星自有流量独家签约进入会场。

相比之下，在淘宝直播平台上，带货主播和品牌主播均衡发展，有相当多的MCN机构入驻。据了解，品牌主往往是转型为直播的传统淘宝店主和天猫店主，包括在直播生态中成长起来的薇娅、李佳琦等主播。与抖音类似，淘宝直播近年来也吸纳了一大批明星主播。

与以上两个平台相比，快手多以“原生锚点”为主，比如“原生锚点”。货源，利用快手直播电商平台，将传统商家“上线”，扩大客群覆盖范围。不过最近快手也开始吸引更多明星主播和品牌商入驻，希望扩大用户边界。

整体来看，三大平台的头、腰、尾锚点分布基本遵循“金字塔”结构。虽然头部主播吸引了大部分流量，但腰部和尾部的主播仍然占据了平台主播的大部分。以快手为例，南方都市报记者获悉，快手电商主播的头尾比例约为1:20。

第二部分

淘宝直播消费者年龄跨度最大

从用户的角度来看，无论是快手还是抖音，通过直播带货的消费者主要是年轻用户。 Quest数据显示，快手和抖音两个平台的直播用户多为19-35岁，占比约68%。但据南方都市报调查显示，快手直播的消费者比平台整体的直播用户年龄稍大，主要在23-40岁左右。相比之下，淘宝直播的用户年龄结构更为丰富。根据淘宝排名数据，淘宝直播用户集中在80后和90后，其次是70后。

另外，南都记者从业内人士处获悉，抖音在直播领域起步较晚，很多用户还没有养成观看和消费的习惯，大部分都是看短视频的。道路”。因此，目前直播电商的用户与平台的整体用户画像差别不大。如果说抖音和快手的直播更有娱乐性，淘宝直播用户的购物属性显然更强。一旦他们发现主播没有介绍他们想要的产品，他们就会迅速离开。

中消协发布的直播电商最新数据显示，55.2%的消费者每月至少消费一次直播电商，每1次消费一次-3个月的比例为35.6%。从数据反映的趋势来看，三个月内进行过一次或多次购物的消费者比例高达90.8%，这表明消费者在观看直播后更有可能尝试购物连续播出。逐渐增加。

第三部分

薇娅和李佳琦在化妆品和护肤品中占比最大

南都记者了解到，直播行业常见的商品品类有：美妆个护、食品服装鞋包、家居日用品、3c数码家电等。

快手根据其直播发布的数据，其直播的第一类是服装鞋包，其次是美妆个护、食品、家居数码和珠宝。由于没有抖音直播电商的官方数据，南都记者从心豆数据平台提取了近30天直播销量前十的账号数据，并结合其他行业研究机构发现，抖音服装、食品和个人护理是主要品类。淘宝榜单显示，女装依然是淘宝直播消费者最喜欢的商品，其次是美妆、母婴、食品。

但值得一提的是，薇娅和李佳琦两大主播带来的商品品类与平台整体情况略有不同。结合卡斯数据和国金证券研究所数据，两者占比最大的是美容护肤，但李佳琦的占比高达80%，薇娅在这一品类的占比只有40% 零食、女装、家用电器在李薇娅的评选中排名第2、3、4位，而家居用品、药品、医疗保健、厨房电器在李佳琦的评选中排名第2、3、4位。

从产品选择上可以看出，“淘快肖”在各大品类的占比差别不大。服装、美妆等品类最受消费者欢迎，但个别头部主播的选择会略有不同。区别。

第四部分

快手原生锚点更接近供应链源头

至于选择背后的供应链，南都记者发现，三大平台并没有直接介入直播电商领域的供应链体系，而是因为淘宝有自己的电商基因，比快手和抖音供应链等更多的后端资源。 “带货”的第三方来源或自有品牌/来源在“淘快斗”三大平台均占一定比例。

南都记者从第三方数据监测平台“炼金炉”和“心斗”中提取近30天（截至2020年5月15日）前十大直播电商主播的相关信息及内容服务部门。数据发现，快手的10个样本主播中，自有货源或品牌主播与第三方品牌主播的比例接近5：5；而抖音的10个样本主播中，70%都是为第三方品牌带货。在淘宝直播中，只有3个主播为第三方货源带货，7个主播为第三方货源和自家店铺带货。相比之下快手号交易，相比快手和抖音，淘宝直播的第三方货源和自有货源/品牌组合的供应链类型占比较大。

快手电商副总裁于爽曾向南方都市报记者透露，快手由于“原生主播”占比较大，供应链更接近于货源还是主播自有品牌，这也是快手一直强调的“好货源”。值得一提的是，在618大促前夕，快手与京东零售达成战略合作。其中最重要的是供应链中两方的合作。京东零售优势品类将进驻快手小店，快手用户可直接在主播快手小店进行京东自助服务。运营产品的下单代购、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。这无疑为用户在快手上形成交易闭环提供了依据。

至于以内容起家的抖音，其在直播电商中的营销作用大于其卖货能力。第三方品牌公司在带货的过程中，更倾向于利用自己的平台公域流量来提升品牌知名度。 ，平台上带货的主播不太可能有自己的供应链或品牌。

相比之下，淘宝的供应链构成更加复杂。主要原因是很多淘宝直播主都拥有自己的淘宝店铺或者随后在淘宝上形成了自己的品牌。做直播已经从店铺自播逐渐扩展到帮助第三方商家带货。

第五部分

快手、抖音交易闭环未形成

从平台内部的交易路径来看，淘宝直播是在淘宝电商内部成长起来的，其天然优势在于交易闭环。另一方面，抖音和快手需要跳转到第三方电商平台完成交易。

南方都市报记者统计发现，目前抖音可以跳转到第三方电商平台，包括但不限于淘宝、京东、考拉、唯品会、苏宁易购等； 快手 可以跳转的第三方电商平台有淘宝、拼多多、京东、有赞。此外，快手和抖音都开设了快手商店/魔筷星选、抖音商店等自建渠道。经过南都对比发现，与抖音相比，快手的顶级电商主播更倾向于使用平台自建渠道带货。

另外，从带货场景来看，目前直播带货主要有两种：一种是主播带货搭建的专业直播间，一种是原生态贴近供应链端的直播场景。户外或工厂。

以上述快手、抖音和淘宝十大主播为例，抖音的10个主播样本均在专业直播中直播间，快手的10家直播主70%的直播场景位于供应链，只有30%位于直播间。这样的投放场景差异，也对应了上述平台上的主流投放主播类型。对于淘宝来说，前十名的主播几乎都在自己的专业直播间带货，在源头或产地进行户外直播的很少。

第六部分

抖音，淘宝主打公域流量

目前“淘快斗”在电子商务中的商业变现模式，很大程度上是基于对巨量流量的精准运营。从流量分布来看，抖音和淘宝直播目前都以公域流量为主，平台流量倾斜对主播曝光影响较大。相比之下，快手在直播电商中更注重私域流量的打造。

基于公共领域流量的运营模式更倾向于“带货找人”。南都记者采访品牌主了解到，在这样的运营规则下，用户购买前大多喜欢主播的内容或介绍的产品。所以很多甲方下放抖音的逻辑是根据产品特性找对应属性的专家来“带货”，而平台官方也按照一定的算法规则分配流量，利用呈现瀑布流的形式。内容随机匹配用户，吸引他们到直播间。淘宝直播的流量分配是基于千人千面的算法，平台会向相应的用户推荐不同类型的主播。主播能吸引的粉丝越多，淘宝在公共频道上展示的流量就越多。

不同于以上两个平台，快手短视频期间，建立了去中心化的社区机制分配流量，给业余爱好者更多的展示机会，同时加强评论和互动，保护私域流量，让粉丝更粘。与以上两个平台相比，快手上的用户更有可能先点赞“人”，然后才对产生消费行为产生兴趣。甲方的配送逻辑往往会根据人才本身的特点来匹配合适的商品，即“引人找货”。

然而，随着直播电商竞争的日益激烈，平台不再仅仅依靠一个流量游戏来筑起护城河。例如，淘宝正在引导商家通过内容建设，在淘宝上搭建自己的私域流量池，包括微淘、有好宝、哇视频、淘宝直播等。淘宝主播利用个人特点和专业技能吸引粉丝，运营粉丝，增加粉丝粘性。另一方面，快手在直播电商的逻辑开始使用“公域+私域”的流量组合，公域吸引新主播，私域积累粉丝推广更多高效的流量转换。

南都记者了解到，总的来说，“淘快船”三大平台在目前的商业模式下，主要追求的是GMV的增长，而不是单纯的利润。据最新消息，快手现已将2020年直播电商业务GMV目标调整为2500亿，而抖音直播电商业务GMV也高达200亿，基本赶超去年淘宝直播。当年的总 GMV。

另外，从整个产业链来看，参与利益分配的主体是品牌方和平台，而后者又可以进一步分为实现最终的直播平台和电商平台。购买行为。以主播/MCN为利益分配中心，品牌方将向主播/MCN支付一定比例的提成和坑位费，直播平台和电商平台将按照一定比例的收益分成销售额或佣金。

【风险】

交易量“放星”，直播带货监管风险来袭

虽然直播电商成为了当年的热门“风口”，但近两年，在行业发展迅速的情况下，风险也逐渐浮出水面。品控问题、错货、造假流量、爆款交易等问题频频出现，顶级主播也纷纷翻车。

艾媒咨询行业分析师王庆林告诉南方都市报记者，电商直播首先会带来内容监管风险。南都记者查询新浪黑猫投诉平台发现，在2020年3月至5月的直播相关投诉中，投诉最多的三大原因分别是虚假宣传、不可退款、客服不处理。从消费者投诉的“夸大其词”、“商品不正确”等关键词来看快手号交易，主播的虚假宣传成为直播重灾区。

其次，产品质量不达标、售后服务不及时，直接导致主播“翻车”。生鲜食品类别是此类风险的重灾区。比如罗永浩带来的小龙虾生产日期有问题，李佳琦、薇娅等头部主播带来的大闸蟹有问题。

更严重的是，网络平台存在刷交易量等违规操作，通过刷单、刷好评，将流量向自己这边倾斜。近日，多家电商企业收到国家税务总局发来的“风险自查提醒”，提示相关企业存在少报销售收入风险，需缴纳税款和滞纳金，并报告通过电子税务局的自查结果。

针对上述风险，今年两会期间，多位人大代表提出建议，希望加强对直播投放的监管。涉及的方面包括强化平台监管责任、明确主播角色、配送中的食品安全问题等。此外，中国商会媒体购物专业委员会将牵头起草首个国家直播电子商务标准。

【挑战】

运营主体参差不齐，直播带货挑战多

随着越来越多的平台和商家进入市场，直播的市场规模也在逐渐扩大。艾媒咨询发布的报告数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

带货主播“门槛低”、“薪水高”、“需求量大”的特点不断吸引大量人才加入直播赛道，市场呈现“直播”繁荣现象对所有人”。但实际上，直播带货的快速发展仍面临一些挑战，比如选品难、主播专业度有待提高、社交电商化程度有待提升等。

艾媒咨询行业分析师王庆林告诉南都记者，直播平台上还有很多未签约的野网红主播。他们主要隶属于门店，对直播运营没有深入的了解，因此很难提高转化率。以及开发和推广；虽然有一些带货主播签约了直播机构，但更多的国内MCN机构不够成熟，在带货直播垂直领域缺乏培训。

目前，行业顶流主播的效果难以复制，腰部网红素质参差不齐也影响了行业发展。不过，王庆林认为，在2020年新冠疫情的影响下，跨界明星纷纷进入直播带货行业，直播主体将多元化，这一问题将得到改善。

另外，南都记者在采访中发现，品牌主和主播的资源往往难以平衡和匹配，这会给产品的选择带来困难。 “懒糖”品牌创始人袁野曾表示，从主播带货来看，由于整体坑费不算太高，品牌商更偏爱头部主播，所以头部主播有很多优质品牌可供选择。但可供中小主播选择的品牌寥寥无几。除非他们有供应链对接团队，否则很难支持选定产品的长期稳定供应。

从品牌方面来说，大品牌往往有更多的品类可以播，但很多小商家往往只有两三个主要的SKU。如果他们想每周稳定播出，很难播出丰富多变的内容。用户也失去了吸引力。

虽然直播电商行业今年似乎进入了“全民直播”盛会，但无论是基础设施还是用户，都更加集中在一二线城市。根据前瞻产业研究院的数据，目前直播平台的一二线用户中，70%以上是。这些城市的居民逐渐养成了看直播消费的习惯，平台支付、物流系统等各个环节都打通，为直播带货转型打下了良好的基础。相比之下，目前我国三线及以下城市常住人口占比接近70%，但电商化程度较低，市场潜力巨大。直播带货的市场推广需要继续下沉。

制作：南都商业数据部零售实验室研究组

撰稿：南方都市报记者徐炳谦王晨晨实习生王兆伟周阳阳

统筹：甄琴田爱丽

绘图：李蓓