抖音寄予厚望：手电商的“信任”与“新市井”

文｜黄晓怡、张怡

“感谢小姐姐们的支持，我直播了10个小时，小姐姐们支持了叶欣10个小时，这份恩情叶欣会永远记住。”屏幕上的女孩离镜头很近，他甜甜真诚的笑着，“等你收到货，你就知道叶欣是值得你信任的。”

这位叶欣正是抖音高级副总裁兼抖音电商业务负责人肖谷在5月13日抖音万有引力大会上所说的：“其中之一”快品牌”商家。

据抖音透露，在推出抖音品牌“叶心”的半年内，叶心的月GMV从200万增长到1000万+元，增长400%，单价达到700元。超级主播日活动期间，粉丝购买率高达76.71%。

叶欣所说的“信任”，正是抖音电商创造的“标签”。

这一次，抖音电商战略升级，再次提到了“新市场”的概念。其中，“发展信任电商”是抖音电商的底层逻辑，“发展快品牌”和“发展品牌”是具体的业务方向，“发展服务商”服务于所有商家。

与抖音一、四月份提到的“震动品牌扶持计划”类似，抖音也提出了“快速品牌扶持计划”，计划斥资230亿元扶持5亿2022年元。家快品牌商家，继续增加对电商的信任，与抖音的兴趣电商竞争。

抖音整体仍处于亏损状态，2021年净亏损达1.88.5亿元。背负着年底扭亏为盈的目标，抖音CFO金兵曾表示，“预计今年销售和营销支出的绝对值不会高于去年。”

在这样的大预算背景下，可以看出作为收入三大支柱之一的电子商务被抖音寄予厚望。

从2018年开始，抖音电商GMV从9600万元增长到今天的6800亿元。经历了“0品牌”的野蛮时期和“成家”的野蛮年代。走向系统的生态繁荣。

进入直播电商下半年后，抖音电商押注“新市场井”，拥抱老铁自尊。

品牌的崛起，意味着抖音正在逐渐摆脱“纯渠道”的命运。

究竟什么是“新市场电子商务”？

市井有烟火。

“从人的内容、商品的多样性、场景的温度。”场景实验室创始人吴升讲解市场电商的“人货市场”。

抖音高级副总裁兼抖音商业化总监马宏斌借用元界的概念，给出了英文注解——Meta-。他解释说，抖音的发现页面、精选页面、关注页面和主页对应传统市场的市场、购物街、社区和商店，是线下市场的数字孪生。

“我们可以在街角看到一家像LV一样高大上的店铺，转身就可以买到螺蛳粉，我们都喜欢又低调的产品。”

在市场上，品牌是建立商业生态的关键。

抖音这次电商提出的“大品牌”和“大品牌”，不仅是为了招商引资建店，更是为了打造有吸引力的“网红店”，增加市场“人情”交通”。

从2020年开始，抖音提出“品牌快速成长加速计划”，并在抖音体系内设置一系列流量倾向和战略支持，打造品牌。

报道显示，在抖音3.8妇女节促销活动的电商数据中，快牌已经部分被杀。以平台销量最高的“服饰鞋靴”和“美妆护肤”两个品类为例：

今年3月预估销售额中，米瑞突破7000万元，千百年突破6000万元，位列抖音电商品牌销售额前十，服装、鞋履、和靴子类别；在美妆护肤品方面，销量前两位的黛莱希和朵拉朵尚，前十名的百福源和曲妍希都是抖音品牌。

▲快品牌及其创始人直播，左为米睿，右为戴莱希

值得注意的是，这些新品牌中有许多是由 OEM 开发的，未经许可。

小谷将这些快品牌的崛起归因于“信任驱动”，而信任来自“老铁文化”。

以来润为例，创始人小冲在直播间分享护肤等干货知识，为消费者带来更好的体验，建立信任的情感关系，实现30天40的复购率% %，90天回购率高达76%。

就像“在二哥家的麻将氛围中，小黄车被我们轻松愉快地命令完成了中场休息。”吴胜举了个例子。

由市场、商业街、社区组成的市场结构，然后注入基于信任的灵魂-社会关系，成为一个新的市场。结合今年1月开始的蓝领招聘，4月成立房产中介中心大力卖房，都在将线下业务向线上转移，线上“复制”市场业务。 .

从“六家”到“市场品牌”

曾经的抖音家风生水起，更像是一个分家的村子。

2018年初我做电商的时候，抖音GMV只有9600万元，只占淘宝GMV（26890亿元）的3/10万。那时，抖音缺乏配套的电商设施，只能靠粗糙的主播带货。

随着直播的爆发，榜首也被抖音“六大家族”占据。粉丝们经常借助“XX家军”在各个直播间跟随主播，一起“偷塔”。 》、《第二榜》。他声称，据消费站不完全统计，2020年，六大家庭核心成员抖音的粉丝总数超过5亿，每日活跃抖音全站只有3亿。

在抖音的旧铁经济下，高粉丝等于高GMV。

2019抖音GMV突破400亿，增长415倍。其中，辛巴家族2019年带货GMV高达133亿，占比超过五分之一。大主播的力量甚至威胁到平台的力量。 “一哥”辛巴挑战平台，多次将抖音置于尴尬的风口浪尖。

▲辛巴和徒弟丹丹，图片来自网络

当时，辛巴被视为抖音电商的缩影，有网友戏称“辛巴可能比抖音上市更早。”

万千高楼始于大地。

早在2018年初，抖音就在规划自己的电商生态，第一步是推出抖音小店； 抖音小店”升级改版，面向平台用户推出全新“电商服务市场”。

从2019年开始，抖音开始不断构建白标供应链。从最初发布“好源”战略，鼓励有条件的主播自创品牌，在全国各地建立直播基地；

2020 年 9 月启动的抖音Good 和服务商合作伙伴计划进一步完善了供应链和整个抖音电子商务生态系统；

到2021年，抖音将进击抖音占据的南方市场，建设深圳、义乌直播基地等一批南方供应链基地和产业带。

其中，2020年疫情爆发是抖音等平台直播的关键节点。疫情期间，抖音瞄准线下实体店，发布扶持政策，扩大平台商户供给。儿童品牌巴拉巴拉旗下线下门店400多家入驻抖音学习，50多家开设抖音小店自播。

虽然大主播的野蛮生长与平台标准化、普惠流量分配的矛盾愈演愈烈，但抖音在2020年仍将备受争议。但随着上市后治理力度的加强，六大家族已经降温下来，抖音也逐渐标准化了。

抖音在扶持中小商家打造品牌、偏爱中小主播、运营私域流量的过程中，“老铁文化”依然保留，这也成为抖音建立数字市场的起点。

正确的做法是继续做。

在本次重力大会上，抖音继续提出“四大活动”，除了推出“信任保险”完善平台体系外，还要进一步吸引小品牌，吸引大品牌，并构建服务提供者体系。

在直播带货领域，“品牌自播”成为与“主播带货”齐头并进的两种主要方式，抖音显然看到了这一点。

2020年，抖音进行结构调整，原运营业务负责人马宏斌转任抖音商业化，也意味着抖音业务将通过初期信息流广告、快速接单、工作推进等基础中台建设，向战略运营和资源整合方向发展。

一年后，在2021磁力大会上，马宏斌提出了“新市场商业生态”的生态理念。而在这次重力大会上，他进一步提到，抖音“是线下关系最完整、最相似的副本，不管是商业还是线下，其实都是一个线社会。”

马宏斌认为，新市场也可以称为“之”。只有做平台中的平台，才能让抖音上的产业带、品牌、大消费、文化娱乐、生活服务繁荣起来。

我要和抖擞淘区别开来，在“品牌大战”中再相见

信任电商、兴趣电商、货架电商、豆快淘都试图在电商路线上强调差异化，但在电商攻防战中，三者重聚，争夺品牌。

这一次，抖音表示将斥资230亿元，支持500个快消品牌。今年年初，抖音电商也明确表示，2022年将新增1000个豆类品牌，全年建设100家过亿元的豆类品牌商户。去年抖音电商，天猫宣布计划5年内投资100亿，重点孵化2000个有潜力的新品牌。

谁赢得了品牌，谁就赢得了世界。

品牌的崛起，意味着平台将摆脱“纯渠道”的命运，从冲浪者转变为“造浪者”。

电商平台的品牌孵化方式，对于行业老手“淘宝”来说无疑是一个得心应手的利器。

淘宝通过流量扶持等方式支持了一批又一批的网络原生品牌，比如火了的三只松鼠、汉都一社。 2019年底，淘宝披露的一组数据显示，当年淘宝新出现了2000多个淘宝品牌。

基于早期淘宝的发展需求，很多淘宝品牌享受到了流量红利，甚至孵化了很多上市公司。淘宝部门也成为品牌发布的首选。

随着短视频和直播带货的火爆，人、货、场的关系被重构，“人找货”变成了“货找人”。此时，短视频平台抖音、抖音等成为新品牌的新滋生地。

抖音 和 抖音 都在大力投资孵化新品牌。

去年6月，抖音电商推出“抖音品牌专项扶持计划”，为新品牌提供大量扶持。比如ubras、spes等都是商家直播，然后被大量明星推荐，扩大关注度。最后通过顶级明星的营销活动引爆，完成转化。

在视频流量红利和抖音品牌计划的支持下，抖音在电商领域取得了不错的成绩。

根据新开播现场，2021年1月1日至12月1日，将有抖音1073个GMV预计超亿元的品牌直播间和GMV千万级直播间抖音电商，6173个个人。相比之下，抖音对应的分数分别是359和1391。

目前GMV数据不如抖音，抖音电商能否赶上“快品牌”？

点金手创始人冯年曾分享过一个观点：短视频和直播的一个缺点是不保证回购。用户只有在看到内容后才能下订单。这部分营销是一次性的。

在抖音的介绍中提到了抖音品牌具有三个核心特征：一是直播间和货同等重要，不仅是主播自有品牌，还有主播自有品牌体验价比”；第三，强私域，强回购。

▲图片来自网络

很多“快品牌”来自无牌和代工品牌，依托老铁经济从零开始孵化。它的独特之处在于“粉丝与主播之间的情感联系”。这种社区文化形成了非常强的信任关系，建立了相对稳定的私域流量池，从而增加了消费者的粘性和复购率。

这种强烈的情感联系也让快速品牌难以适应其他平台。以飞瓜3月9日的数据为例，抖音日销量榜前十的米睿、钱百年、戴来喜，在抖音上几乎没有这样的“品牌” @>、淘宝等平台。

品牌不会消失，旧熨斗也不会消失。

对于抖音电商来说，可以保证快速的品牌忠诚度，但也意味着增长空间有限。为了实现“新市场电商”的愿景，除了快品牌，还需要更多的品牌来驱动一个更加活跃的电商生态。

针对这个问题，除了在新兴品牌领域“打造快品牌”外，抖音电商企业还需要在更多主流品牌中“打造品牌”。 抖音电商KA品牌运营负责人张一鹏表示，传统品牌在抖音运营最重要的是开发新的消费群体，积累私域流量。

其实，无论是新品牌还是传统品牌，信任电商都为消费者关系绘制了美好的蓝图，但美好愿景的实现仍需回答一个问题：新品牌之后如何整合进入抖音“老铁文化”，形成强大的私域闭环。

对此，抖音电子商务的答案是做好基础物流设施——“大服务商”。

据悉，抖音电商向服务商开放了直播短视频冷启动、精细化运营、产业带招商冷启动、品牌快速孵化等多维度红利，需要服务商协助老商家实现转型，帮助新快品牌与传统品牌完成冷启动。

至此，抖音电商基础设施建设基本完成，也初步刺激了品牌的孵化和进入，并开始建设服务商等生态设施。 “三步走”基本完成，业务转型也初见成效。

这对于抖音来说是一个质的提升，但相对于其他竞争对手，它似乎需要快一点。