快手向左，抖音向右：直播电商的2.0阶段

快手品牌与豆豆品牌的“全面战争”，也是新消费下半场的“局部战争”。

近日，快手发布2022年一季度财报，首次提出将“快品牌”作为核心战略之一。本质上与抖音这两年大力推广的国货新品目标一致。

双方都希望抢占新消费品牌的首选增长位置，从而缓解传统电商模式下的流量瓶颈和增长焦虑。作为冉冉升起的新星，短视频/直播电商新品牌给国产新品牌带来了新机遇，但也无法带来根本性的命运改变。

特别是当抖音、快手内容流量和用户增长将达到天花板时，需要加强商业化，平衡内容和销售的关系。两年来，在经历了直播电商的野蛮生长和带货人的“狂舞”之后，平台将更加坚信“品牌”可持续发展的未来。

因此，站在“直播电商的十字路口：快手左，抖音右”已经进入了2.0的阶段。

一、“快牌”姗姗来迟

财报显示，快手一季度总收入为2.10.7亿元，同比增长23.8%；调整后亏损较去年同期增加56.@。 >5亿元收窄至37.2亿元，同比下降34.1%。

从各项业务来看，快手收入主要包括三大业务板块：网络营销服务、直播等（主要是电子商务）。其中，快手网络营销服务业务一季度实现营收114亿元，同比增长32.6%，对营收贡献占比5< @3.9%。

直播收入78亿元，同比增长8.2%，对收入的贡献为37.2%。事实上，直播作为第二大收入来源，在过去几个季度增长缓慢，似乎已经见顶。此外，5月7日，《关于规范网络直播打赏加强对未成年人保护的意见》发布后，未成年人管理得到加强，直播业务将进一步承压。

不过，限制直播打赏可能会让更多快手主播带货。 快手今年一季度其他服务收入19亿元，同比增长54.6%，对收入的贡献为8.9 %。

但2021年一季度快手GMV为1186亿元，同比增长220%；今年一季度，快手GMV达到1751亿元，同比增长47.7%。可以看出快手GMV增长明显放缓。 快手电子商务需要新的增长动力。

此时，快手首次提出“大快品牌”战略，旨在支持500多个快品牌标杆，并以“信任电商”探索其底层运营逻辑"作为原点。

在没有大促的情况下，快手单季度GMV依然难以突破2000亿。此外，快手电商2021年GMV将达到6800亿元，抖音2021年GMV在700-8800亿元之间。差距仍然阻止 快手 放慢速度。

回顾快手去年的一系列动作，2021年7月，发布“大信任电商、大品牌、大服务商”的言论。同年10月，快手进入“程一笑”时代，公司围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了史上最大规模的组织架构调整，令外界感受到它改变的决心。去年底，快手进行了一轮大裁员，后续福利也随之减少。在优化了整个公司的节奏之后，快手决定今年下注快品牌。

在快手的内容生态中，各大家族各持一方，寻衅滋事的案例不胜枚举。经过几次官方整改，气氛趋于缓和。这有利于快速品牌的诞生。以往，对于快手“老铁”来说，无论是首次进货还是回购，更多是出于对主播的信任，而不是对产品质量的信任。快品牌要想“破圈”，就需要回归品质本身。

商户方面，目前快手各行业仍以白卡为主，白卡经营主体多为中小企业。此前，快手曾因白卡质量问题被频繁搜索。假燕窝、假手机消耗用户信任。 快手作为连接人与货的领域，独立的支付体系和物流体系尚未建立，暂时无法形成交易闭环。其建立的Good （快速分发）也交由Magic 等第三方运营。

这让快手像个大“淘宝客”。今年3月，快手切断了淘宝、京东等外链，宣布独立电商业务。这意味着快手需要加速实现闭环，此时打造快速品牌是解决电商交易问题的关键一步。

二、快牌PK摇牌

根据快手，快品牌的支持标准包括：品牌成立5年内处于初创阶段，自有品牌GMV占比30%以上，月均GMV直播间200万元以上，快手为核心业务频道等

满足以上条件的新品牌，可享受快品牌专项计划的支持，包括流量红利、政策红利、专属特权。

在流量方面，认证快手品牌将获得超过230亿的快手独家电商流量支持，并有冷启动流量支持和营销流量支持；商户专属政策，商业化专属政策红利；专属特权包括黄金交易服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商户定制标签。

另一方面，Good 已升级为快速分发。作为SaaS工具，为了帮助品牌高效对接人才，快速匹配人货，快配在去年11月降低了品牌商开通分销的门槛，对产品进行精细化分层，实现主播、商户、高效代表团团长之间的人货对接，希望通过打造优质的供应链，促进快手可信电子商务的发展。

今年5月1日至6月30日，快手快配针对入驻配库的精英品牌主推出专属成长计划，为品牌提供专属流量激励、人才匹配、专属享受权益等多维支持。

具体来说，快品牌在规定时间内达到目标配送GMV，将获得磁牛金牛奖励。快品牌还可以在大促、品类IP、主题活动等活动中获得独家流量和更多曝光机会。

同时，抖音发布的《抖音品牌成长扶持计划》表示，2022年将新增1000家品牌商户入驻“抖音品牌”池，平台将打造100个抖音亿元以上的品牌。商家。

对于新品牌商户，可通过商户自播、专家直播、短视频投放、各种独家营销活动等方式获得额外流量支持。同时，成功入选“摇动品牌”的商户还可享受GMV增长激励、自播激励等多重扶持政策。

其实2021年抖音会大力支持品牌自播。除了与品牌签订合同规定的返利外，还会有额外20%的利润。这大大降低了品牌的进入门槛。

此外，抖音也在大力推广新的国产品牌。其推动的“国货日”，通过联动国货大牌商家、开设国货专展等方式，打造多种玩法，通过多种形式将优质国货展示在消费者面前。直播、短视频、互动道具。

以及一年一度的“年货节”，通过单元活动的设计，为新品牌提供展示空间。不仅满足了消费者的需求，也带动了行业的发展。

此外，百度的变现方式也可以在短视频中发挥作用。 抖音和快手将在2021年重点优化搜索功能，丰富搜索内容，连接内容和服务，为品牌提供更多曝光，为电商转化提供更多可能。

不过，从新品牌支持的方向和力度来看，抖音和快手在流量和推广上都下了不少功夫。目前，在疫情等因素的影响下，新品牌的日子并不好过。未来，新品牌的竞争将更多地依靠综合实力。

三、新消费“下半场”，“快摇”加速分化

进入流量“后时代”快手，新品牌的长期建设无法靠一个平台实现，多渠道发展绝对是必然选择。此外，在国产新品牌的扶持下，各平台将加速差异化，在产品端、战略端、市场端提供差异化​​价值。

其中，拼多多深入产业带，在传统供应链能力和老国货制造能力的基础上，助力品牌创新品类细分需求。

天猫的多个品类过去已经从单点支持扩展到全链支持。已深入上游供应链，帮助新品牌预测消费趋势，在新品研发中心和数字洞察方面实现增长。

例如，在美妆行业，天猫近期发布了“美妆行业复苏计划”，支持国内美妆品牌开发本土配方和原料，重塑供应链。通过整合生态服务商，天猫将帮助商家完善供应链，提升营销和运营能力，通过发布成分创新和趋势，为整个行业在原料、配方、生产技术、消费者体验等方面提供创新指引报告。

小红书在用户洞察、产品开发、产品营销全环节帮助新品牌找到“红海”中的“蓝海”。比如品牌利用小红书的内容生态进行广泛传播和分享，种草很多，通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘和产品定位分析快手，以提高产品推广的成功率为品牌。率，在不断变化的环境中增加成功的确定性，并实现单项爆炸。

相对于抖音，快手对新品牌的支持更偏向后端交付和营销。此前，抖音和快手开设了自己的小店，加快招商，提升基础服务能力，属于短视频电商时代1.0。现在需要吸引更多的品牌入驻，甚至推出“快品牌”和“摇品牌”来升级电商平台，进入2.0时代。

但是，直播电商不同于传统电商，其生态比传统电商复杂。接下来，抖音、快手不仅需要逐步扩展服务环节，还需要让服务更加具体、细化。

毕竟从一个新品牌的角度来看，你肯定想要全渠道的布局。平台推出的新品牌，如何保持壁垒，以短视频阵地为大本营，不去其他平台，也是短视频平台需要思考的问题。