抖音“快手化”，私域流量故事好讲吗？

抖音“快手”，私域流量的故事容易讲吗？

科技星球（微信ID：）

文字 |翟媛媛

封面来源 |视觉中国

字节教育大裁员，上市计划搁置； 快手第一次解禁当天，股价跌破100元关口。 90港元以下，半年市值蒸发近1.37亿港元（约1.14万亿元人民币）。两家公司都面临着市场环境中最严峻的挑战。

曾经四处出击、多线作战、创造高速增长神话的字节，在陌生领域的流量优势逐渐失效，字节需要新的故事。

日前，聚达引擎召开产品发布会，推出企业号2.0版新卖点“私域流量”。 “抖音私有域”的概念，具有循环性和高效率的特点。很多业内人士认为，切入私域流量意味着抖音开始“快手”。

在抖音的叙事语境中，私域流量从供应商和消费者的关系开始。在场景中，为企业和粉丝提供了更强的连接能力。 抖音尝试做关系的沉淀和关系亲密的培养。

但问题是，抖音私域流量落地场景“企业账号”能否承载公司变现的雄心？ 抖音现有的公域流量和新提出的私域流量有没有打架？ 抖音你能把私域流量的故事讲好吗？

抖音切入私域流量吸引投资？

抖音上，罗永浩的账号首页有5个粉丝群，总群聊近1600人。但是，进群的门槛很高。其中，入群最严格的条件是需要关注群主60天以上，必须是12级以上群主直播粉丝群成员，并且需要点赞过去 30 天内的群组所有者。群主评论和观看直播的天数达到了7天。

抖音现在用这些粉丝群的重要性来讲述私域流量的故事。

长期以来，公域流量几乎等于抖音，而快手被标记为私域流量。底层逻辑是，公域流量重在内容和平台分发算法，私域流量重在内容创作者和粉丝。

抖音，以公域流量为主，实行中心化的流量分配机制，平台拥有流量分配话语权；而以私域流量闻名的快手则强调去中心化和平台，网站主播的流量号召力更大，网友“认人不认平台”。不同的运营模式直接指向不同的结果，抖音更容易打造热门内容，快手流量分配逻辑，更容易形成互动性更强的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好.

公域流量曾经给抖音带来巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团的重要现金流。

但现在，抖音试图为企业以企业账号为载体，在公域流量之外，再讲述一个关于私域流量位置的新故事。

抖音将企业首页、订阅号、私信、粉丝群定义为私域流量的四大落地场景。根据字节相关数据，截至2021年7月，抖音企业账户总数约为800万。 抖音每周有超过400万家公司，约1.5亿+用户私信；共有超过 65 万家公司创建并继续活跃在粉丝群中。粉丝为企业账号带来了高效的互动和转化。以泸州老窖为例，真粉丝占比20%，抖音月营业额最高，达到10000，直播粉丝贡献83%的GMV。购买占比70%。

抖音私域流量新故事中，四个场景的价值凸显。据抖音官方说法，“如果企业通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成闭环转化，就可以成功实现私域流量的沉淀，然后减少对跨平台私域流量的依赖。 "

在火星文化创始人李浩看来，抖音目前正在打造的私域流量概念的核心目的是营造一个企业可以长期运营的氛围和生态抖音，吸引企业到抖音 @抖音作为长期业务职位。

李浩表示，受政策影响，一方面用户隐私和数据监管越来越严格，商家无法通过直播间直接获取用户信息，进一步增加了难度到达用户。另一方面，基于反垄断要求，未来抖音、淘宝、微信之间存在互联互通的可能，平台需要尽可能为自己积累更多商户客户。 “所以，基于战略考虑，平台增加私域流量占比是合理的。”

快手一位业内人士也认为，抖音创立私域流量概念，是为企业账号“招商引资”。 “企业账户赚的钱就像会员费，需要一定的费用才能进入和激活功能，是平台商业化的重要起点，逻辑是平台邀请企业入驻中，企业运营自己的企业账号。直播等商业行为通常需要购买流量，自然会在平台‘消费’。”

企业一旦进入平台生态，未来自然会成为平台客户。该人士向Tech星球介绍，在快手的产品功能中，小程序和服务号（类似于企业号）也在快速发展，快手服务号也会有相关动作。

私域流量的变现能力如何？

大部分品牌商甚至主播打造自己的私域流量的常见路径是从流量平台、淘宝、天猫店铺交易引流，最后微信群入驻自己的私域流量。

淘宝直播一哥李佳琦，直播间GMV屡创新高。除了直播，他的微信里其实还有无数的李佳琦官方粉丝群。在粉丝群里，每天都会有专门的小助手为粉丝提供直播产品预览，为粉丝答疑解惑，并提醒粉丝支付尾款。

抖音带货一哥罗永浩也有不少“交友官群”。每天都有专人操作，发布直播预告，鼓励粉丝点赞罗永浩的抖音直播间。 “连续点赞1000以上即可参与抽奖，点赞3000以上可进入点赞群。”

微信群被企业和主机视为私域流量阵地，可以重复使用，主动权在自己手中。因此，越来越多的平台对这种私域流量“觊觎”已久。

抖音升级企业号，小红书打造“一店一体”，B站也开始推广企业蓝V号。该平台正在吸引品牌商甚至创作者为账户实体构建私域流量池。 ，试图让他们玩转平台生态。

目前，互联网行业的公域流量正在逼近天花板，流量越来越贵，商家获客成本不断攀升。私域流量被视为一个值得深耕的增量市场。

快手一直在宣传私有域的概念。最近，“私域”这个词成了高管快手经常提到的一个词。 ，在今年4月的快手光合作用大会上，快手副总裁汪建伟曾肯定私域流量的价值。 快手高级副总裁闫强公布数据，2020年快手平台创作者中，私域收入将达到400亿元快手企业号，内容粉丝到达率高达62 %。

快手的变现优势在于私域。 抖音以信息流广告为主要盈利方式，而快手在私域交易的转化效果上更为明显。报告显示，抖音预计2021年广告收入将达到400亿美元。2020年，快手网络营销业务收入为219亿元。 2021年Q1，快手网络营销业务收入为85.58亿。两者广告收入差距巨大，但快手80%的奖励、70%的GMV交易额、70%的评论来自私域。

公域流量对应的广告变现能力明显高于私域流量，所以快手从私域到公域。为了打破广告收入的天花板，去年，快手完成了8年来最大的变革，发布了8.0版APP，全面整合了单栏和双栏、公共领域和被业界讥讽的私有域快手越来越像抖音，“快手跟随策略导致快手抖音”。

随着抖音私域流量的发展，也开始向快手收敛，“快手和抖音越来越像了”。

抖音从公域到私域，切入私域流量，发展路径从“以内容连接人”深入到“以人连接”。 “内容”开始让位于“人”，抖音新私域的概念基于人与人之间的关系被释放。

快手、抖音“步入同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系构建信任经济，利用私域流量拓展电商、直播市场。

Tech星球此前获得的一份《字节跳动2021目标采访纪要》显示，字节跳动去年的电商GMV约为1700亿，今年的目标是500-6000亿（保证5000亿），广告收入目标是2600亿。 快手今年的广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是7500亿到8000亿元。

在收入目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然都希望能充分利用所有流量。

公域流量和私域流量互相争斗？

“它还没有升级为像视频搜索和本地生活业务这样的战略。如果你想谈论私人领域，你必须打破过去讲述的故事并为自己辩护。目前，抖音私域流量更像是喊口号，产品功能和形态都不倾向于私域流量。”

快手公域流量开通后，产品大幅升级，“发现页面”增减。 抖音目前，在产品功能和形态上，还没有提供私域流量。任何升级。业内观望和质疑的声音开始增多。

擅长公域流量的抖音能否讲述私域流量的新故事？公域流量和私域流量会互相竞争吗？

抖音告诉Tech星球，在抖音中并不是“将私域视为流量池”的概念，公域流量和私域流量之间不存在相互竞争.

从抖音的角度来看，公域流量和私域流量是“互喂”的关系，可以形成正循环。 “公域流量做好的话，会有更多的机会积累粉丝，通过关系管理提升粉丝的亲密度。更亲近的粉丝可以通过提权等方式回馈公域，还有“在推荐流中被推荐的概率更高。对于亲密度高的粉丝。不仅公共领域和私人领域相互支持，商业领域和私人领域也是如此。”

抖音定义的私域概念是通过公域、业务域和其他域的流量，最终落脚的真粉丝越多，“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉丝群等私域场景能否有效解决商家转化、复购的核心诉求？

一位商人告诉Tech星球，通过抖音的私信分流并不容易。现在平台限制私信权限。为了避免泄露用户信息，使用了虚拟号码，“基本很难做到”。

一位长期关注抖音粉丝群的业内人士也表示，抖音粉丝群的用户不是很活跃，群聊效果不是很好，并且粘性不高。 “没人聊天，主要是通知直播，像广告组一样，发布电商产品。”

“大多数人（抖音group）对它的判断是产品使用率和使用场景都不尽如人意。”

即使对很多人来说，公共和私人领域的流量之间也没有明确的界限。公有域和私有域只是一个词，单独强调公有域和私有域的概念是没有意义的。关键是流量与人的关系及其连续性能否形成持续的转化和购买。

“有必要研究一下企业账号背后的流量连续性。如果单独是企业账号快手企业号，无法与消费者交互，其实可以说是公域流量，但可能被抖音宣传为私域流量而已。 抖音企业账号现在应该不能形成连续购买了。”