抖音 中小主播们的新战场：手电商GMV47.7万，流量少了

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“去年，我们在 抖音 的结果是我们可以在没有流媒体的情况下销售 100 万个游戏。”一位扎根抖音多年的中腰主播吐槽，“（但是）今年投资流卖不出去，流量也少了。”

与去年的“好时光”相比，这家运营商的主播团队今年即使在直播的状态下也只能卖出20万到40万的销量。 “如果是每天播出的话，三个小时大概是三万到四万吧。”

销量严重下滑带来的焦虑，不仅占据了这个运营商的心，也渗透到了更多的抖音中小主播群体中。

另一方面，作为平台的业务模块，抖音电商整体呈现出蓬勃发展的态势：在最近5月份公布的2022年Q1财报中，抖音e电子商务GMV达到1751亿元，同比增长47.7%，接近一半。

这种矛盾背后的原因是什么？对于中小主播来说，这种情况还会持续吗？

01“暴走”中小主播新战场

面对流量和销量下滑的困境，这家运营商团队给自己起了个新名字“XX内衣厂家直销”，也在视频号上铺开自己的战场。

之所以这么“直白”的账号名，自然是为了避免抖音被发现。另一方面，对于像他们这样从抖音平台迁移过来的中小主播来说，如果想通过视频账号等新渠道在短时间内获得消费者购买，原始平台IP几乎可以忽略不计。直接使用“厂家直销”的概念，更能获得用户的信任和订单。

“选择视频帐户也是一种尝试。”在他看来，视频账号是基于私域的特点，使其电商场景和抖音公私域的产品场景有一定的相似性。可以重复使用，因此上手和尝试起来相对容易一些。 "微信私域累积的流量是之前抖音客服微信通过点赞卡累积的订单。"

但不同渠道的区别还是很明显的，“这些流量都是为了售后（性质），并没有真正做私域流量的精细化运营。” “而且都是抖音的用户，不方便直接在视频号里使用抖音，毕竟两个平台的定位不同，总之慢慢探索吧。”

除此之外，还有很多其他“跑路”的抖音中小主播也在试探抖音等不同频道。

02 抖音电子商务繁荣背后的隐忧

这几年，作为​​少有的新兴内容平台还能保持流量增长，需要在商业层面证明自己的抖音，有足够的理由浇灌其电商模块.

我们可以看到，自2017年电商模式上线以来，抖音“老铁”文化的土壤逐渐培育出了以辛巴等人为代表的头部主播一族。随着这些主播家族的兴衰和商业化进程的深入，抖音电商数据也长期保持高速增长。

一时间，电子商务作为决定抖音业务天花板的模块，备受资本市场的关注和肯定。

直播这种接地气的内容表达方式，再加上连麦等非常亲民的手段，自然符合抖音产品本身的特点，用户自然愿意接受它。根据2022年2月的数据，近86%的抖音月活跃用户有在抖音平台看直播的习惯。

另外，从产品层面来说，抖音与竞争对手相比，给了主人一个相对宽松的私人空间。该空间的流量将有助于电子商务和直播场景中的奖励数据。

2021年全年，抖音电子商务交易总额将达到6800亿元，同比增长7%8.4%。

但在数据飙升的背后，抖音电商也并非没有后顾之忧。

让我们先来看看最近 抖音 中一些最引人注目的动作。

5月中旬，抖音正式启动聚宝盆计划。简单来说抖音，这个方案就是抖音官方为商家提供的一站式抖音异地配送解决方案。 .

在官方测试数据中，前80次相关上线总GMV达到1.6亿，商户T0的ROI达到6。

另一个引人注目的举动是抖音对“快速品牌”的巨大资源投入。

所谓“快品牌”的特征逻辑，用抖音创始人程一潇的话说，就是“带货和直播间都形成了自己的品牌——可以提供用户体验更好的价值比——进而形成强私域和强复购互动”。

在刚刚结束的“抖音616实战购物节”系列战报中，抖音还不忘强调“快速品牌订单数据超1200万单”，展示原快的品牌形象等等等等，就可以看出对其的关注程度。

抖音战报中特意为“快烙印”预留了足够的篇幅

如果仔细观察所谓的“快牌”，你会发现它与原来的“淘牌”有很多相似之处——两者都与所在平台的土壤和产品特性高度相关，同时，它们又可以作为平台的平台。整体的商业氛围，赢得了用户印象分和具有粘性的商业品牌。

那为什么抖音如此渴望为商家提供一站式服务，以高投资回报率吸引商家参与，同时推广品牌？

外部竞争压力是一种新兴威胁。

一方面，抖音与抖音的竞争已经从内容、名人、流量用户等方面进入电商层面。

相比抖音在电商层面更强的“造星”能力，抖音似乎差了一点——近两个月，流量最大的现象电商领域“刘耕红”少女”和“新东方直播间”都出现在抖音的身边。

另一方面，腾讯视频账号生态逐渐完善后，今年618开始试水。

虽然视频号暂时不能直接威胁到电商数据层面的前两名豆快，但微信的庞大用户量和用户粘性是有的，微信的后盾让视频帐户更强大。私域属性，以及腾讯未来商业竞争的起起落落，都让抖音不得不惧怕视频账号在电商层面的潜力。

除了外部竞争原因，抖音在电商领域的发力，其实是为了应对内部电商生态长期存在的“顽疾”。但这也客观上加剧了抖音平台中小主播面临的“寒冬”局面。

03中小主播的抖音“寒冬”是如何形成的？

平台电商数据繁荣的背后，为何越来越多的中小主播感觉抖音直播电商“寒冬已至”？

进一步分析，我们可以找到以下四个原因：

1.平台上主播优势地位稳固，中腰主播面临流量挤压困境。

2.品类层面的美女脱颖而出，其他品类主播更难脱颖而出。

3.平台加大了对“快品牌”的支持力度，客观上降低了其他主播和品牌的流量效率。

4.电商内容供给的急剧增加本身就加剧了竞争。

首先是抖音平台上头部与中小锚的间隙变宽和固化。

抖音平台的顶级主播能带货多少？

根据今年2月的数据，抖音平台上超过1000万的顶级主播的直播销售额占平台总销售额的70%。相比之下，在抖音上，这位粉丝级主播的销售额仅占销售额的四分之一。

（抖音百万粉丝主播销量占平台70%以上）

之所以会出现这种情况，和抖音的产品特性有很大关系——一开始和其他内容平台竞争的时候，抖音把UP主和粉丝放在了一起。他们之间的社会关系的存在被作为一个不同的卖点，“一个老铁带来一个忠实的（电子商务）粉丝”。

这种亲情不仅存在于明星和粉丝之间，也存在于明星之间。

所以你可以在 抖音 上看到它独特的锚系列。这些主播高手通过日常聊天、接麦克风等，在用户面前不断巩固彼此的关系。

而这种基于流量信任的电商模式，使得抖音电商平台的复购率一直位居同类平台第一：2021年9月数据，抖音电商复购率rate 复购率超过70%。

“粘性强，复购率高”，顶级主播强大的电商变现效率，让需要维护电商数据繁荣，不得不选择多发的抖音平台交通给他们。最终形成了“越强越好”的马太效应。

数据好看，但顶级主播家族已经形成了一定的抖音电商捆绑。这些都给抖音电商带来了一定的负面影响，阻碍了抖音电商用户基础数据的扩展。

抖音在电商层面的发力，也可以看成是他们针对“主播家族不能太大”问题的操作。

但相比矩阵主播通过家庭关系筑起交通护城河，中小主播似乎成为了这场“手术”的第一批牺牲品。

其次，从产品品类结构上，我们可以找到中小主播在抖音上处境不佳的第二个原因。

不同于抖音主攻食品饮料等高频低价快消品，抖音选择了依赖高客单价的美妆产品。

来源数据显示，今年年初，电商销售月均单价约为37元，抖音的数量是抖音的近3倍@>，达到93元。

（抖音美妆直播销售额占比近70%）

虽然抖音垂直品类也有领军品牌和主播，但在销量上，即便是“其他垂直”的头部，依然无法与选择美妆品类的领军主播抗衡。与他们的销售额相比。

当大流量与大品类联手时，中腰主播的选择余地并不大。

第三，平台本身加强了对快的品牌的支持。

这已经在上面提到了。平台对快品牌的倾斜扶持，进一步加剧了中小主播到销量的一系列数据下滑。而且，随着抖音未来坚持推进信任电商、品牌、服务商的战略，大量不符合这些条件的中小主播将被进一步边缘化。

最后是电商生态自然生长后竞争的加剧。

这几年，抖音活跃的电商主播数量和电商内容不断增长，用户注意力的争夺也越来越激烈。顶级主播有足够的粘性和亲情作为护城河来保证自己的流量，所以最直观的影响还是中小主播。

既然“冬天来了”，这些中小主播接下来会去哪里更好的生存？