抖音对明星真香了吗？周杰伦不是入驻抖音的第一位明星

“张继科送出穿云箭”、“郎朗进直播间”、“关之琳留言送礼”，7月26日晚8点30分，周杰伦还未现身，直播间已经坐满了明星，粉丝疯狂刷他的名字和作品，1670万人预约了这场直播。

开播半小时后，全网首播周杰伦获得3.8亿次互动，最高在线观看人数达到610万抖音，累计在线观看总人数超过68人百万。

直播前，有粉丝猜测：“周杰伦第一次直播会播什么？”

“唱歌、打球、变魔术”，周杰伦三件套得票最多，喝奶茶也走红。但这些答案还不够准确，因为周杰伦从不走寻常路。

2020年，周杰伦终于有了自己的第一个中文社交网络账号，但他没有选择微博、抖音等流量明星较多的平台，却意外选择了抖音。

进入抖音不到70小时，他的粉丝就突破了1000万，现在已经达到了3082万。直到上周末，周杰伦兑现了“粉丝超过1000万直播”的承诺。

第一次面对直播的周冬，整个过程都比较轻松，但也受到了热烈的弹幕的影响，有些害羞。他多次强调，“这是我第一次直播，你要多和我互动，不要总是夸我，夸我会不好意思。” 虽然时光荏苒，但他依旧是那个有点自恋但始终真诚的年轻人。

周杰伦的影响力已经不用多说，但在这场巨大的直播背后，更值得关注的是从2019年下半年开始的抖音明星战略。

抖音明星真的香吗？

周杰伦不是第一个进入抖音的明星。

2017年6月，《奔跑吧》常驻嘉宾王祖蓝率先入驻抖音，打破了抖音原本纯素的格局。人气明星也经营抖音作为内容分发平台。

值得一提的是，除了以上几位明星之外，还有一位2017年没有进入抖音，却是抖音重度用户的脱口秀演员——已经亮相的李丹在许多采访和表演中。中都表达了对抖音的喜爱。

与很多平台一开始就把引进明星作为重要的运营策略不同，抖音在2017-2018年间并没有进行大规模的明星运营和营销活动。大部分加入抖音的明星早期是从李丹这样的用户转型而来的，抖音只是官方认证，并没有太多合作。

但今年春节以来，抖音在明星的引进上更加活跃。

张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、郑爽、张雨绮、黄圣依……越来越多的明星开始出现在抖音首页。

而抖音上的名人直播也越来越多：文化领域，有许志远、李银河、余秀华；比赛直播有林更新、张杰；电商直播有越来越多的明星加入。比如今年7月，《乘风破浪的姐姐》爆红后，抖音邀请张雨绮担任电商代言人，首场直播就实现了2亿多的成交额。

而这次周杰伦的直播首秀更是厉害。

线上、花少、郎朗、黄圣依……据粗略统计，《@k3@》至少动用了几十位常驻明星为周杰伦的直播拍摄预热视频。每次打开抖音发现页面，都有大概率能刷到几个短视频到周杰伦的直播。

线下，抖音还为北京西单君泰、广州越秀金融大厦、杭州西湖天幕、重庆解放碑重庆百货、等等，一定很值钱。

投入如此巨大的资源，周杰伦果然没有让抖音失望。除了当晚的四次热搜外，根据第三方数据，26日至27日，抖音App一天的下载量增长了约135%。

抖音 的“算盘”

事实上，在互联网行业，利用明星的加持来提升平台影响力的做法并不少见。

2018年，在小红书出圈的过程中，范冰冰的入驻和多次分享发挥了重要作用；7月，张雨绮在抖音的首场直播确实让更多人看到了抖音电商的潜力。

一个符合平台气质、有公众影响力的明星，对于提升平台的公众知名度和品牌知名度，无疑是有作用的。

娱乐明星自然是“私域流量”的代言人。每一位顶级明星的入驻都是明星私域和抖音公域的融合，明星们产出的优质内容也将进一步补充抖音跨界内容的多样性平台。

当然，也有人会质疑，明星的加入是否改变了抖音对普惠的初衷。

众所周知，抖音的成功离不开其去中心化的推荐机制。就像抖音最近推出的视频《看见》一样，“普通人也有被看见的价值”。正是因为可以看到普通人的真实生活，抖音才成为短视频直播领域的佼佼者。

但我们也必须看到，抖音的流量分配机制，可以让整个生态以相对健康的方式成长，让新人也有成长的路，让他们愿意进来，玩。但这是生产的逻辑。从消费的角度来看，如果一直保持这样的想法，就很难产生足够多的优质头部内容。

抖音过去一直是普通人的平台，但普通人除了需要录制，还需要消费不同种类的优质内容。随着平台的发展，“生态完整性”也成为了一个必须解决的问题。

在2019年7月的抖音光合作用创造者大会上，当抖音宣布用100亿流量支持10万优质生产者时，有人质疑运营策略的改变是否意味着抖音不再坚持普惠的技术和真实的底层价值，成为网红经济中与微博、小红书、抖音等平台竞争的同质平台？

这样的疑惑，正是抖音从事明星运营时必须面对的问题。但一年后，交上来的答卷抖音可不是简单的“是”或“否”。

抖音介绍MCN、名人、丰富的平台生态内容等看似高调的内容背后，其实这家公司已经做了精准的衡量。他们用1%的流量来支持高质量的内容和高质量的创作。然而，内容市场仍然是为去中心化的内容分发而保留的。

有人可能会质疑1%的流量能否支撑抖音快速扩张和丰富内容生态的目标，但事实上抖音做出了这个决定，当时日常生活已经跨过了200万大关。准备打3亿。

如果抖音较早开始经营明星和网红，抖音的基本面可能会受到影响。不过我们选择在2019年开始发力，抖音内容池和基础盘一直保持稳定。

在此基础上，用1%的流量支撑优质内容确实可以在短时间内提升抖音的流量和品牌。从结果来看，抖音能够打赢K3战，更加主动的运营和市场策略也起到了很大的作用。

对于平台而言，无论是做公益、引导社区氛围，还是打造成功的商业案例，明星都是放大镜。有了这个放大镜，公众更容易了解平台的定位和变化。

由此看来，无论是与周杰伦的合作抖音，还是其他明星的引进，抖音都实现了自己的小目标，日活跃度突破3亿，明星们依然是他们的重要起点点在接下来的战斗中。

实战进星战场

如果说微博是名人占据的第一代社交媒体，那么在过去的六个月里，名人正在集体向短视频平台迁移。

从两家短视频直播平台近期的动作来看，不难看出，明星流量池将是双方的下一个战场。

对此，抖音已经抓住了机会，抖音拿下了周杰伦的这一系列版权和直播权，相当于填补了一流的空缺。凭借周杰伦的金字招牌，以及抖音通过这次直播展现的对顶级明星的诚意，相信会吸引更多明星与抖音合作。

事实上，明星也有逐渐拥抱新内容平台的趋势。B站、抖音、小红书、抖音都成了他们的首选目标。

比如很多主打时尚线的女明星会在小红书上更加活跃，个性潮的明星也会考虑成为B站的UP主。最近在《乘风破浪的姐姐》中火爆的黄“年龄是一个典型案例。相比前两个具有垂直或小众文化属性的平台，抖音和抖音之间的明星竞争更加激烈，也影响了主流市场的走向。

抖音打星牌要非常小心。

虽然不清楚他们具体的内部明星引进和运作机制，但从他们选择的明星来看，包括周杰伦、张雨绮、黄渤、谢娜等明星都符合“有作品在自己的”的要求。各自领域”、“专业”、“人气”、“高人气”等特点，本次放映与一些娱乐性更强的平台明显不同。

虽然抖音也需要明星及其粉丝的流量，但作为一个拥有3亿日活跃用户的全国性平台，它并不是要满足某一群人，而是要提高大众对抖音@的兴趣> 对明星的认知和好感度。

周杰伦入驻抖音后，效果非常明显。过去对抖音缺乏认知的用户很容易因为偶像的存在而改变平台，进而成为平台的用户。

选星，能顺利谈起这些大牌，只是第一道关卡。那么如何运营明星，让他们不仅作为花瓶存在，更考验平台的运营能力。

近期多起电商直播的翻车事故，让不少明星逐渐开始对加盟某平台或开办电商直播有所保留。

如果抖音邀请周杰伦，让他现场带货，恐怕小公主也会产生疑惑。

但目前，抖音针对不同的明星采取了不同的运营策略。例如，即使张雨绮、华少等明星参与送货，也更有可能以嘉宾身份出现，送货由专业电话员进行。商业主播会这样做，让明星自己不会觉得不舒服，个人品牌也能起到积极的作用。类似的运营策略还有黄渤的手艺直播，张杰林更新的比赛直播，以及一些央视主持人的直播。慈善表演。

从这些案例中可以看出，虽然抖音希望通过明星来完善自己的内容生态，但是在使用明星卡的时候，更多的考虑到明星在抖音生态中的长期作用@> 。正因为如此，人们会发现入驻抖音的明星们会变得非常活跃，他们的日常状态也会和其他社交平台上的完全不同，更加日常和真实。

当明星们从心底认同平台的价值，并在其中找到自己的定位，双方的合作更容易擦出新的火花。

数字世界的入口

《社交媒体简史》一书曾用“人类不能拒绝社交媒体”来说明社交媒体的重要性。

该书的作者汤姆·斯坦迪奇认为，从圣经的纸莎草纸一直到今天的互联网，它被用来证明社交媒体一直存在，只是媒介不同。在互联网时代，社交媒体以博客、推特等形式出现。

事实上，如果我们延伸到现在，我们会发现以图文为主的社交媒体已经无法承载人们新的社交需求。新一代社交媒体需要满足更多样化的内容形式、更低的自我表达门槛、更平等的对话环境。.

抖音能够成为国家级内容平台，既是自我成就，也是时代需要。但这并不意味着您可以在这家公司高枕无忧。

与上一代社交媒体相比，抖音面临着更加激烈的竞争环境和更加复杂多样的用户群体。为了满足用户的需求，引领新的内容形态和商业方式的变革，抖音需要为用户提供多元化的内容生态，这也是抖音的根本驱动力创建一个“内容库”。

自2019年以来，抖音围绕“内容库”的运营策略，不断丰富包括明星、二次元、游戏、运动、萌宠、时尚乃至短剧等内容。内容，其用户生态也变得更加多样化和丰富。

在 2018 年的乌镇大会上，苏华曾表示，随着 5G 时代的到来，物联网时代可能会让整个地球数字化。九年来，抖音在现实世界中一直扮演着记录者的角色，即使引入了名人、影响者和媒体的内容，这一点也没有改变。

如今，在抖音的内容中，生活视频依然占据了近三分之一的比重，剩下的内容也非常丰富，比如美食、运动、美男、宠物、第二维度都占很大比例。这符合现实世界中人们关心和感兴趣的内容消费逻辑。

但为了成为未来数字世界的入口，抖音需要在完善用户和内容生态后，构建更贴近现实世界的社区规则。

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