魔幻的2020，一场疫情加速了直播电商的发展！

魔幻2020，一场疫情加速了直播电商的发展，短视频平台成为众多“推动者”中最活跃、最实用的平台。尤其是下半年，抖音和快手的一系列动作在电商领域有征服城市的潜力，而遭受“半封杀”的淘宝外部流量的状态，2020年也开始起飞。双11前，一场“由内而外”的逆袭启动。结果未知。

魔幻2020，一场疫情加速了直播电商的发展，短视频平台成为众多“推动者”中最活跃、最实用的平台。尤其是下半年，抖音和快手的一系列动作在电商领域有征服城市的潜力，而遭受“半封杀”的淘宝”外部流量的状态，2020年也开始起飞。双11前，一场“由内而外”的逆袭启动。

结果如何，未知？

但众所周知的是：2020年，在整个电子商务发展史上，一定是值得记录的一年。

一、淘，抖，快三国混战

在开始本文之前，我们一起回顾一下：抖音、快手在过去3个月里在电子商务领域的作为。

抖音

6月初：字节跳动宣布成立“电商”一级事业部，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营；

7月下旬：抖音电商与苏宁宣布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务；

8月中旬：抖音使用官方首个购物节IP——818奇货节，一展电商实力，以超80亿的成交额收官；

8月下旬：抖音直播新规，正式宣布从10月9日（即今天）开始，第三方来源的产品将不再进入直播购物车快手企业号，抖音small店铺平台源头产品不受影响，抖音small店铺正式晋升为自有电商业务C位；

8月下旬：天津同融电子商务有限公司100%控股武汉合众易宝科技有限公司，天津同融电子商务有限公司实际控制人为张一鸣；

9月下旬：抖音为商家讲解了“抖音双11宠粉节”的具体规则，包括：宠粉四种玩法、每日宠粉任务、排位赛，超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免费下单等。

快手

6月初：快手宣布郑爽加入公司，优质发现官-华少开启首场直播；

6月中旬：快手官方张雨绮是电商代言人。 6月16日，张雨绮联合辛巴卖货，官宣该货GMV超2.23亿；

6月中旬：快手发布616精品购物节《快手京东.

8月下旬：快手电商启动新商户“双百”扶持计划和服务商合作伙伴计划；

9月初：快手电商宣布8月电商订单快手突破5亿。过去12个月的订单量仅次于淘宝、天猫、京东和拼多多。第 4 栏；

9月下旬：快手首次公布快手电商116购物狂欢相关玩法，并宣布生态、营销、产品端的赋能升级

感受到危机的淘宝开始努力自救，具体行动包括：

国外：淘宝选择与多家内容媒体平台结盟，发布“星X计划”。丰富商家产品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但不涉及豆手和快手这两个短视频平台。

内部：一方面，淘宝APP首页进行了2018年以来最大的一次改版，包括：首页顶部焦点轮播（超钻展）下移，由横向变为纵向导航栏上移至顶部； “猜你喜欢”从首页第二屏上升到第一屏。点击后增加了一个“微详情页”，向下滑动可以推荐同款。为了迎合年轻人的阅读体验，营造沉浸式的购物氛围，增加用户在淘宝的停留时间；

另一方面，All in Short 鼓励商家大力制作短视频。对于KA级商户，要求是“9月内完成短视频99条以上，部分类别商户短视频数量不少于400条。未完成指标的商户将无法进入“猜你喜欢”进行产品推荐，将失去公共领域流量加持的机会。

二、从动作的不同，看方向的不同

1、抖音最激进、最坚定的自建闭环

虽然外界对现阶段抖音切断第三方直播外链的决定仍持怀疑态度，但这并不妨碍今天的到来。

数据显示，2020年抖音电商GMV市场中，直播电商的贡献将占到80%。这意味着：如果抖音能够在今年内完成传闻中的2000亿电商GMV目标，那么“淘宝”转化流量的机会就只有400亿了。对于万亿市场规模的淘宝电商来说，几乎可以忽略不计。

抖音电子商务是冒险之举，但这样的战略举措并非没有信心。根据卡斯数据，从直播电商的“人-货-场”基础设施来看，抖音确实具备比较成熟的条件。

看最重要的“货”，我们打个不科学的比喻。据Huge 官方数据，抖音Blue V企业账号数量已超过400万。如果 400 万个账户中有一半以上开了店铺橱窗，1/10 的账户开了小店，那么也意味着在抖音中，首先有超过 40 万个“小店” -手头货源，仍集中在服装、美妆个护、日用品、食品饮料、小家电等核心销售品类。就五大领域的直播投放而言，还是比较丰富的。

当然，只有砍掉它，才能加快商家迁移部署到抖音等新流量平台的决心。否则，抖音作为“渠道”的命运将难以迅速逆转。

此外，让我们看看“人”。

从播出主体来看，通过上半年的一系列政策、流量、活动引导，以及明星名人等标杆案例的培育，抖音打造了明星/名人、人才、商家、专业主播和素人组成的直播矩阵；而从受众群体来看，6亿日活跃用户，60%的90后，以及更多的一二线用户等，也吸引着品牌商家跃跃欲试，寻找增量销售点漏斗。

值得一提的是：抖音也在不断补强自身的“社交”短板，以增加明星/主播和粉丝的社交粘性，提高收看转播的转化率。

从3月开始，抖音上线“语音直播相亲版块”，4月内测“熟人”和“连线”，不久前，“同城”功能上线移至首页顶部，取而代之的是在线“好友”功能。这意味着以弱连接社交圈为主要表现的抖音开始考虑到强连接社交网络。

不仅如此，直播兴起后，被大多数抖音诟病的粉丝都是低质量低价值的。粉丝的地位也得到了一定程度的提升。只要账号开始直播，关注页面就会有气泡提示。加入粉丝群，用户账号首页顶部会弹出弹窗提醒直播，预热和直播视频也可以通过DOU+精准推送给粉丝，信息流， ETC。 。这些都能有效盘活粉丝价值，进一步激活粉丝购买力。

根据抖音官方数据：2020年1-8月，抖音电商整体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV增长36.1倍，开店商户增长16.3倍。

这些都给了 抖音 关闭循环并建立自己的勇气。此外，相对于淘宝，抖音吸引商家的另一点是可以通过内容主动触达用户。除了“产品销售”，还具有“产品推广”的价值，可以在一定程度上提升品牌影响力，覆盖更多潜在用户。

2、快手最稳定，在优化自家电商生态的同时，还在努力破圈

快手 采取比 抖音 更强大的操作。

首先，快手并没有放弃“破圈”的努力，更何况这几个月来的明星代言和明星直播。在玩法方面，我们也能看出端倪。

据了解，10月30日，快手与江苏卫视将启动“快手之夜”大型电视网络联动晚会。晚会将汇聚30+当红明星和多位快手站内顶尖人才，通过大屏与小屏联动，开启快手购物狂欢的“第一枪”。在Kath看来，这样的举动不仅限于影响大促本身，还可以通过晚会、明星等影响力破圈，进一步告别“下沉市场”的品牌形象，拥抱< @k2@ > 江浙沪市场具有绝对优势。

其次，快手也在不断优化自己的电商生态建设。虽然快手并没有封杀淘宝等外部渠道，但从产品和政策层面还是可以看出其电商战略已经上移，通过优化逐步完成闭环建设电子商务生态系统。

今年5月底，快手低调发起了“快手联盟”（现更名为：快手Good ），一个抖音入选联盟，开通快手小店主播可以在“卖家端”后台添加联盟产品，获得一定比例的佣金。从目前来看，快手好物联盟的推广产品不仅限于小店，还包括：淘宝、京东、有赞、魔筷等产品，但这已经是快手闭环自建第一步；

同时，在小店的“买家端”，快手也在为用户打造“边买边看”的购物体验。不仅上线：限时秒杀、9.9特惠、新人特惠、0元彩票等查看转化入口，还在“我的订单”页面设置“猜你喜欢”模块，根据用户搜索偏好和消费者偏好推荐低成本、实惠的好东西，以改善他们在快手内的电子商务体验。

至于此次公布的116购物狂欢节的细节，可见快手在品牌和人才两方面都在发力。

相比2019双11，快手主要聚焦货源、货源等概念。 2020年双11，快手期待通过流量、活动等优化品牌匹配。快手的理解不仅仅是卖货，更要做好营销和产品推广，以继续增加广告在快手商业化中的比重；同时，好品牌货的到来也可以补足快手在供应链上的短板，加速快手破圈，让不同消费需求的用户都能找到自己喜欢的单品在 快手 上。

可以看出，一旦突围成功，主打社交和关系分发的快手的电商转化效率还是比较高的。 8月起，快手正式公布5亿订单量。从数据中可以看出。 5亿订单在一定程度上进一步印证了快手电商有效提升了网站用户的流量效率。 ，用户在社区的交易变得更加频繁，如果新用户通过“1元”优惠进入下单，后续的消费习惯也可以通过心仪主播的高频直播和“关注页面”的内容。制作。

3、淘宝最被动：尝试通过“视频”+“信息流”优化体验，挖掘潜在购物需求

如前所述，疫情让直播电商的爆发提前了足够多的时间。在非常时期，电商直播已经成为大多数商家、品牌乃至明星企业自救的重要手段。他们选择了开户并在各种平台上直播。

根据淘宝数据快手企业号，2020年2月至2020年6月，超过1200个品牌开始门店直播，累计直播次数达到45万次，相当于每天全国有4000家门店在做淘宝直播。因此，2020年淘宝将店铺直播作为最重要的直播增量来源。为了“成熟”直播市场，淘宝直播会将70%的流量分配到店铺号的直播间。

根据618淘宝公布的数据，店铺直播并没有让淘宝失望。 15家过亿元的直播间中，有9家来自商家。同时，在GMV贡献方面，90%以上的门店直播贡献了60%的GMV，与去年相比有显着提升。

淘宝直播虽然势头强劲，但第一的位置并不稳定。同时，淘宝直播也无法解决淘宝的根本问题，即流量高峰问题，甚至成为淘宝新的流量食客。

当抖音在直播中逐渐关上了淘宝的大门，快手发起“好物联盟”，并通过超强的流量和社交优势全速追求，他们之间的关系变成了更紧张。

为了应对外部封锁，淘宝开始通过短视频自建流量。第一波邀请的视频创作者是平台上有一定预算的KA商家，要求他们完成一份量化的视频创作预算。扩展淘宝内优质视频内容的容量，以信息流为载体，让用户从“搜索”到“购物”，拥有更加极致的购物体验。

为了感谢商家在内容创作上的付出，淘宝将以公域流量奖励优质内容，主要是：搜索和先猜（首页“猜你喜欢”）。

从基本推荐逻辑来看，与抖音的推荐逻辑类似，只是增加了内容外的评价指标。即：商家（创作者）发布短视频时，首先通过私域场景触达粉丝，根据粉丝的初始互动反馈，如视频的有效播放率、互动率、店铺等对视频进行评价- 介绍率等内容的好坏。同时，淘宝开始寻找抖音和快手以外的其他内容流量联盟，通过降低特约服务费吸引人才合作。

从目前来看，淘宝电商的基础市场依然难以撼动。

从2003年至今，淘宝网拥有最纯粹的购物场景，最优质的用户，最完整的供应链，最成熟的仓储、物流、数据、服务、产品体系。如果能真正丰富网站内容形态，依靠个性化的“内容”推荐，让用户在访问淘宝的过程中体验“发现”的乐趣，并辅以直播的辅助，淘宝的困境可以得到一定程度的缓解。

但这并不意味着淘宝的威胁就消失了。

火星文化的李浩曾表示，虽然抖音和快手没有淘宝一样的高纯度购物场景和用户，但优势在于可以随时随地通过随意“高频低频”消费的形式，即抖音、快手会利用高频提前拦截用户的预购需求，即：淘宝一定要找到更有吸引力的用户去淘宝、访问淘宝、留在淘宝的“开端”。

众所周知，内容平台是电子商务最重要的流量入口。根据《2020内容营销趋势白皮书》，2019年，抖音和快手KOL最多的广告主是：天猫和拼多多。同时，消息人士还透露，抖音与淘宝签订新一轮年度合作，续约费200亿抖音。

然而，随着短视频平台占用越来越多的用户和时间，电商平台与短视频平台之间的友好合作关系正在被打破，不断渗透到短视频业务中已成为趋势。双方。要通过电子商务拓展商业变现渠道；对于电商平台，可以通过内容来增强用户粘性，让触发消费更加频繁。

虽然抖音和快手都在不断完善闭环自建，成为电商市场不可忽视的重要参与者，但在卡斯数据看来，两者之间的关系短视频和电商平台“表面和暗中竞争”的局面短期内不会改变。

不仅如此，5亿月订单快手与6亿DAU的抖音之间的竞争还将持续升温。

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