快手双十一活动“116卖货节”，她的“加绒上衣”3秒卖出1万件

“这个，再给五十张优惠券。”

“一套99.9你秒懂良心！”

“你收到它的时候就知道它值多少钱了。”

这是快手主播娃娃（快手ID:）的直播间，她和老公小亮正在参加快手举办的双十一活动“116销售节”。虽然语速很快，语气也很直接，偶尔连产品介绍都不做，但人偶货架上的每一件衣服都会瞬间被抢购一空。在这次活动中，她的一件“抓绒上衣”在 3 秒内卖出了 10,000 件。

“1106销售节”是快手组织的购物狂欢节。活动将于11月1日至4日进入预热期，11月5日至6日正式开售。两天内，百万卖家、1亿多用户参与活动，其中“源头好货”下单超过5000万单。

11月5日和6日这两天，娃娃团队平均每天下单12万个。娃娃厂原本有200多人。为应对前两天订单爆发式增长，临时招聘了100多人。即便如此，活动的第一天，整个团队也只休息了两三个小时。

这些数据是以电商为代表的直播电商在电商圈“双十一”的疯狂月份提交的答案。去年的《卖家王》一天卖出了1.3亿散打兄弟。今年的“卖家王”易主辛巴，但在这份榜单上，更多的是像洋娃娃一样拥有自己工厂、摊位、摊位的“好货源”卖家。

通过短视频和直播电商，在货源和终端消费者之间建立连接，实现“货源好，一件也是批发价”是快手当前的主要策略@>电子商务。

“我们不希望快手在电商生态中只有几个超级主播，而是希望通过大型活动将‘货源、批发价’的理念植入用户的脑海中比如‘卖家王’，让更多老手享受极致的性价比，让更多无法在传统电商平台生存的源头商家在快手平台上活得好好的。” 快手 电子商务运营总监张兆涵表示。

快手电商——先认人，再消费

今年双十一，很多平台都瞄准了直播电商的新形态。图形模式正在逐渐成为过去。传统的产品图文展示远弱于直播，文字阅读仍有障碍，但直播可以让每一个潜在消费者快速了解产品特点和使用方法。更直接、更粗暴、门槛更低的直播电商正在成为2019年双十一的亮点。

快手 的直播更特别。

在直播间，你很少能看到“李佳琦式”的对比。简单介绍产品后，主播快手对粉丝喊道：“全家去拍这个”、“才3000块”、“我们是一家人，我不会骗你”、这个产品瞬间被抢购一空。老铁们的直播，会让你想起在家楼下做小生意的邻居，更像是“网游”。

平台上有很多用户记录着自己的真实生活，摘橙子、种田、养鱼、摘蜜，摊主的老板娘在卖衣服。关注主播的日常生活，可以了解一盒水果、一袋牛肉干，以及这件衣服的制作环境。用户之间早已建立起信任感和亲密感。在快手电商正式上线之前，快手就已经将“起源”的形象带入了大众的脑海。

所以这次快手购物嘉年华《1106卖货王》也以“源头好货”为特色。张兆涵说，“用户为什么来快手买东西？这是我们一直在思考的问题，答案是‘货源’背后的‘真货源’和‘低价批发价’。 "

主播在直播带货前，通过无数短视频记录并展示了自己的真实生活。基于这些内容，买卖双方的信任基础会更牢固快手电商，个人友谊也会更牢固。毫无疑问，“老铁友谊”是快手的优势。

此前，快手业务副总裁闫强表示：“从数据上看，我们社交关系链的密度远高于行业平均水平。” 截至目前，快手平台每日短消息上传量超过1500万，存量短视频超过130亿，日点赞超过3.5亿。从存量短视频和每日点赞量对比来看，快手老铁关系非常密切。这种高密度的连接使得没有特殊背景的用户可以积累粉丝，实现业务变现。

娃娃并不孤单。她和老公小亮还有姐姐在快手直播卖衣服。她还把自己的创业故事做了一个短视频放到快手——

初中毕业后，娃娃与现任丈夫小亮一起创业。他们从在夜市摆地摊起家，一天能挣200元。后来升级为实体店，一天赚2000元。2011年，我卖掉了家乡的房子，带着一笔钱去广州创办了淘宝。那一年，我获得了全国淘宝行业前20，一天赚10万元。2013年，它赚了1亿。2017年正式加盟快手，2018年两人没有任何操作，11月6日卖出4300万的历史新高。现在年销售额3亿。

消费者在快手购物时，首先认同人，然后消费商品。娃娃吸引粉丝的不仅是她的款式选择和产品的性价比，还有她和小亮直爽幽默的性格。

“消费者来快手，先买你，再买这个产品。” 张兆涵说：“就算我是摊主，抢着卖货，我也是个灵魂。老板娘，我会展示一些关于我的性格和生活的东西，大家会认为我是非常真实。”

“因为我先有内容，我从内容上喜欢你，我愿意向你买东西，买东西是我的支持。同时卖家也要提供性价比最高的产品来回馈“感谢粉丝的支持。这可能是快手电商和其他平台最大的不同。”

为什么 快手

最初的十年，很多产业带、产地、工厂的人，都是被电商遗忘的一群人。

做产品图文内容，首先要拍照，然后是润饰、、录入信息、优化产品标题。所有这些前期制作的门槛都很高，都是很复杂的事情。而且，在淘宝等传统电商平台上，购买直通车、钻展、参加促销活动的成本极高。很多中小玩家即使能负担得起专业的运营团队快手电商，也被高昂的广告费所困。

当前的快手直播电商对于这些几乎被排除在电商生态圈之外，只能做幕后供应商的中小卖家来说，无疑是一个巨大的机会：一个是因为低运营成本，另一个是因为流量成本低。

在 快手 上直播销售商品意味着卖家无需聘请专业团队来处理这些任务。快手在线“闪电购买”功能就是为此而存在的。在直播间介绍产品特点和价格后，只需对产品进行拍照，然后填写标题、价格、库存等核心信息，产品就可以上架了5秒内上架。

快手的私域流量也能更好的保证中小企业获得关注。快手的“包容”价值保证了平台流量不会被粉丝多的大卖家垄断，每个用户都能被AI算法分配到一个合适的、独特的用户群的视野中。

在这种基于“私域流量”的平台生态中，即使主播的粉丝数量不多，只要有“老铁们”支持、喜欢、信任他，依然可以通过合适的操作方法。私域流量有利于实现腰部和底层用户。其优点是流量稳定，实现可控。快手用户韩承豪在平台上只有50万粉丝。最近，他的单场直播销售额达到了1000万。

因为运营成本低，保护私域流量，很多普通人也被吸纳进了电商圈——快手上涌现出一批翡翠主播，翡翠交易在快手 @> 成为一种新现象。此前，快手举办了“快手寻宝节”。短短10天，翡翠主播徐芳涛（快手ID：翡翠工匠）就创造了超过500万的销售额。在此之前，他只是一个出身为学徒的玉雕师。他和叔叔一起在新疆建立了一家小型工厂。

张兆涵提到，快手是购物社会的缩影。事实上，下沉市场的用户对玉石有需求，但他们所处的社会环境导致了玉石的消费成本居高不下。

他举了一个例子。一个县城只有一两家珠宝店的概率很大。如果一个住在县城的用户想消费一块玉石，玉石可能会溢价10到50倍，而快手直播更能满足这群观众的需求。“Jade为什么能起得这么快？很简单，线下的人越多，越难以满足高效、划算的需求，快手电商的机会就越大。”

大品牌、大流量的强势运作得到充分发挥。由不在视野中的中小玩家及其粉丝组成的“百万大兵”，可能是未来电商的主要增量之一。

包容快手生态

今年5月，快手的日活跃用户已达2亿。对于这种规模的平台，有很多方法可以快速将其货币化。最简单的方法就是培养流量大、粉丝多的超级网红，然后向他们收取费用。这种方式已经被多个平台验证，投入产出比高，效率更快，但这不是快手电商想要实现的。

张兆涵表示，相比单场游戏销售额过亿的超级网红，快手电商希望拥有1000个用户，每场直播能卖上万元。

他提到了快手高级副总裁马洪斌曾经提到的一个例子。马宏斌正在看快手的直播，主播在山东某海域冲海。直播过程中，他听到主播的背景声音中出现了另一个直播声音。在那个海域，大概有十几二十个主播靠直播和赶海为生。每个人都不会赚太多钱，每年几十万或几十万。这就是快手生态。

在其他平台上，他们很可能不允许大海支撑这么多小锚。他们会推出一个超级追海主播，这个主播占据了这片海域的80%、90%的销量和关注度，然后平台从它那里收费。这种模式是实现平台最高效最快的方式，但这不是快手想要的，“我们希望相对公平，给大家一个机会，但没有人特别有钱。” 这就是 快手 想要的。